Cas Arthur Bonnet
Le contexte Arthur Bonnet :
Le groupe Cuisines Design Industries (CDI) est composé des marques Arthur Bonnet et COMERA Cuisines. Le groupe CDI fabrique et commercialise des cuisines équipées ainsi que des meubles de salon et de rangement.
La Marque Arthur Bonnet a été créé en 1927 et se distingue par ses collections milieu de gamme/ haut de gamme.
Elle possède une forte notoriété et a fêté ses 90 ans en 2017.Dans un contexte de crise sanitaire, comment développer la digitalisation de Arthur Bonnet pour conquérir de nouveaux clients ?
La réponse Darwin :
Pour l’année 2020, Darwin Agency a pour mission d’accompagner Arthur Bonnet sur :
1. Une campagne Fil Rouge orientée Performance digitale destinée à générer de la demande de catalogues et de la demande de RV
&
2. Une campagne de Branding destinée à lancer le nouveau concept sur-mesure de la marque autour d’un dispositif 360° (partie digitale).1. Le fil rouge :
L’objectif était double en digital : générer de la demande de catalogue et la prise de rendez-vous.
Darwin a proposé à Arthur Bonnet une stratégie d’acquisition globale « full funnel ».
L’approche était nationale basée sur 2 plateformes principales : Google et Facebook / Instagram.
L’approche SEO :
Pour atteindre cet objectif de leads, il est donc nécessaire de mettre en place un accompagnement SEO méthodique, organisé en 4 grandes étapes :
– Analyse stratégique :
Finalisation des analyses de mots clés et de l’identification des potentiels de progression.
– Optimisations techniques :
Analyses de crawl détaillées et cahier de recommandations techniques.
Recommandation de fusion des sous-domaines pour Arthur Bonnet.
Accompagnement à la mise en place des recommandations.
– Optimisations sémantiques et éditoriales :
Accompagnement à l’optimisation éditoriale des pages.
– Travail de popularité :
Production de liens ciblés pour soutenir les pages à plus fort potentiel.L’approche SEA :
Stratégie SEA sur Google et sur Bing s’articule sur 4 axes :
– Restructurer le compte.
– Retravailler la géolocalisation en ouvrant sur le national, notamment sur la marque avec une stratégie d’exclusion d’audiences (visiteurs du site).
– Développer une stratégie d’audiences.
– Développer une stratégie dédiée Mobile.L’approche FACEBOOK/INSTAGRAM Ads :
– Définir des Audiences :
Le persona : 35-64 ans CSP+ / Centres d’intérêt.
Retargeting Visiteurs + Visiteurs qui n’ont pas converti.
=> Couverture nationale.– Définir les placements : Facebook/Instagram/Messenger/ audience Network.
– Définir des Formats publicitaires : La combinaison Format/Image/ Message est un des facteurs déterminants dans la performance des campagnes Facebook Ads.
2. Le Branding :
En simultané, aux tous prémices de la crise sanitaire, il a fallu accompagner la marque dans sa campagne Branding. En effet, Arthur Bonnet souhaitait se dévoiler sous un nouveau jour en proposant un concept de marque inédit et une promesse forte.
LE CONCEPT
La marque a proposé une campagne de communication un brin impertinente qui mettait en valeur son savoir-faire unique et son approche sur-mesure.
« Parce que chez Arthur Bonnet chaque cuisine est différente, nous vous invitons à concevoir la vôtre avec votre concepteur-décorateur, une personne passionnée et créative qui à coup sûr vous surprendra. »
« Vous n’achèterez pas cette cuisine… La vôtre, nous allons la créer ensemble. »LA PROMESSE
« Le sur-mesure. Le vrai. Celui qui a de la personnalité. La vôtre. »
Arthur Bonnet souhaitait capitaliser sur le digital et notamment la vidéo pour promouvoir son nouveau concept auprès de sa cible avec un objectif BRANDING/NOTORIETELa campagne de notoriété s’est déroulée du 13/04 au 08/05/2020.
L’APPROCHE STRATEGIQUE
1. Identification du persona :
– Socio-démo H/F 35-65ANS CSP+
– Géolocalisation : grandes zones urbaines + zones de chalandise de certains top magasins.
– Comportemental : Cuisines / Déco / Lifestyle / Maison / Travaux
– Data : Transactionnel « Maison » / Déménageurs / recherche Maison.2. Mise en avant de ce que l’on a appelé le « Funnel de mémorisation » basé sur de l’impact et la répétition des messages sous plusieurs formes :
– L’attention moindre traitée avec des messages simples et plutôt courts.
– L’attention soutenue traitée avec des messages plus enrichis.3. Les « 3I » qui sont les phases pour y parvenir :
• Immédiate
Formats : Habillage Reminder Vidéo + Pins Statique
Partenaires : FACEBOOK /PINTEREST /SUBLIME.
• Interactive
Formats : Habillage Reminder Vidéo + Carrousel + Publications / RS + Inread / Masthead Vidéo
Partenaires : FACEBOOK/PINTEREST/SUBLIME/LE BONCOIN.
• Immersive
Formats : Vidéo In-stream + Pré-roll vidéo + Vidéo Pinterest + Stories Influenceurs
Partenaires : FACEBOOK/PINTEREST /TEADS/ DYNADMIC.
Les résultats:
Malgré une année perturbée par la pandémie COVID-19, on constate que le marché de la cuisine s’en sort très bien. Les chiffres de la campagne Arthur Bonnet le prouvent. Belles performances malgré ce contexte difficile (confinement, période stop and go)
Du 1er janvier au 31 décembre 2020 vs N-1 :
– +164% de téléchargements en ligne du catalogue
– +82% de demandes de rendez-vous en magasin malgré les confinements
– +76,5% de sessions
