Qu’est-ce qu’un indicateur clef de performance marketing ?
Un indicateur clef de performance est une valeur mesurable utilisée pour évaluer le succès d’un produit ou d’une stratégie commerciale. Il permet de vérifier si les objectifs fixés ont été atteints et de connaitre sa part de marché.
Grâce aux informations recueillies à partir des indicateurs de performance, une entreprise sera en mesure de corriger les défauts de sa stratégie marketing afin d’être réellement concurrentielle. Dans le cadre d’une étude de marché, il est aussi possible d’utiliser un ou plusieurs indicateurs de performance pour déterminer la démarche marketing la plus efficace au bout de plusieurs tests.
Définir les indicateurs clefs de performance en marketing permet d’évaluer à l’avance le retour sur investissement à l’issue d’une campagne de communication digitale. Il existe donc plusieurs types d’indicateurs de performance selon les objectifs et l’approche souhaités. On retrouve des indicateurs de performance adaptés pour le positionnement SEO, le SEA ou encore le mailing.
Quels sont les KPI les plus importants ?
À l’ère du numérique et des réseaux sociaux, le marketing a énormément évolué. Les entreprises doivent désormais faire face à de nouveaux défis tout en se servant des leviers digitaux. Qu’il s’agisse d’une entreprise B2B ou B2C, le principe est le même. Il devient alors indispensable d’identifier les indicateurs de performance capables de mesurer efficacement l’atteinte de ces nouveaux objectifs. Voici quelques exemples de KPI importants.
Le taux de conversion
Cet indicateur permet de mesurer le nombre de personnes ayant effectué une action visée par rapport au nombre d’individus touchés. Dans le cas d’une campagne marketing digitale, l’objectif est de déterminer la proportion de visiteurs qui se transforment en prospects. On peut aussi évaluer de cette façon le nombre de prospects qui effectuent réellement un achat. En marketing stratégique, cet indicateur dépend des canaux utilisés et de la notoriété de la marque.
Pour calculer cette valeur, il suffit de diviser le nombre de personnes ayant réalisé l’action attendue par le nombre de cibles. En multipliant le résultat obtenu par 100, on obtient une valeur en pourcentage. Le taux de conversion est un indicateur facile à mettre en place et à interpréter. Une fois connu, il est possible de l’améliorer en modifiant par exemple le ciblage pour une campagne SMA (Social Média Advertising).
Le coût d’acquisition d’un client
Il est important de garder à l’œil le coût d’acquisition d’un client afin d’éviter de travailler à perte. Cet indicateur correspond au montant moyen déboursé pour convertir un visiteur ou un prospect en client. Le coût d’acquisition client (CAC) prend en compte les budgets publicitaires ainsi que les services commerciaux. Un autre grand avantage de cet indicateur clef de performance est la possibilité de déterminer à l’avance le nombre de clients qu’il est possible d’avoir à partir d’un budget donné.
Calculer cet indicateur revient à diviser la somme totale des investissements marketing et commerciaux par le nombre de clients acquis. Un site de e-commerce qui parvient par exemple à convertir 100 clients avec un budget marketing de 3000 euros et des dépenses commerciales s’élevant à 2000 euros aura donc un CAC de 50 euros. En marketing direct, les paramètres à prendre en compte peuvent s’étendre aux dépenses telles que la rénovation des locaux ou les factures de prestataires indépendants.
La valeur à vie du client
Cet indicateur estime l’ensemble des bénéfices réalisés sur toute la durée de la relation établie entre l’entreprise et le client. Il permet d’avoir une idée précise de ce que peut rapporter en moyenne un client. Cet outil peut aussi servir à estimer la valeur d’une entreprise à partir de son portefeuille client.
Il existe différentes manières de calculer la valeur à vie du client. La méthode la plus simple consiste à déterminer la moyenne des ventes et le nombre moyen de ventes par client. Ces valeurs seront ensuite multipliées entre elles puis multipliées par la durée moyenne de la relation client en années. Pour des résultats plus précis, il est recommandé d’effectuer ce calcul en procédant au préalable à une segmentation des profils clients.
C’est un indicateur de performances grâce auquel il est possible de fidéliser la clientèle et donc, d’améliorer le chiffre d’affaires. En effet, il est connu que les chances de vendre un produit à un client existant sont bien plus élevées que pour un simple prospect. En se concentrant sur les segments les plus rentables de sa clientèle, la marque sera en mesure de maximiser le montant du panier moyen à travers divers processus de fidélisation.
Le retour sur investissement (ROI)
C’est un indicateur clef de performance très populaire qui mesure de manière générale la rentabilité d’un investissement. Il peut être utilisé avant l’exécution du projet afin de choisir parmi plusieurs plans daction l’approche la plus lucrative. À la fin du projet, le retour sur investissement permet d’apprécier la pertinence du plan marketing suivi et de prendre les mesures qui s’imposent.
Pour calculer le ROI, on détermine dans un premier temps le bénéfice net obtenu. Pour cela, il suffit de soustraire les dépenses effectuées de la recette finale. Le bénéfice net est ensuite divisé par le montant total des investissements puis multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.
Le ROI est un outil très pratique pour apprécier l’efficacité d’une stratégie de communication en e-marketing. Il s’adapte à tous les types d’entreprises, quel que soit le secteur dactivité ou la spécialisation. Les approches telles que le « retargeting » ou la différenciation de produit permettent de l’améliorer.
Comment bien choisir les indicateurs de performance clef à suivre pour son mix marketing ?
Que vous soyez chef de produit, responsable marketing ou expert dans une agence spécialisée, le choix et l’utilisation appropriée d’indicateur clefs de performances nécessitent une attention particulière. Pour obtenir des résultats satisfaisants, il est indispensable que chaque indicateur de performances soit associé à des objectifs précis. Les indicateurs de performance choisis doivent également induire une prise de décisions ou susciter une action marketing.
Par ailleurs, pour son mix marketing, il faut privilégier la simplicité pour le choix d’un indicateur clef de performance. Ceci facilite le traitement et l’interprétation des résultats recueillis. De plus, la simplicité rend un indicateur de performances plus accessible, en particulier pour les collaborateurs qui n’ont pas suivi d’études de marketing dans une école de commerce.
Pour piloter plus facilement vos activités, un KPI doit être suffisamment flexible afin d’être intégré ou associé à d’autres outils marketing. Il s’agit par exemple de la matrice SWOT, du tableau de bord opérationnel ou des logiciels gestion de relation client (CRM).
