Cas musée National de la Marine

Comment booster les fréquentations des différents sites du Musée National de la Marine en période de crise sanitaire ?

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  • Client Musée National de La Marine
  • Categories Contacts qualifiés, Drive-to-store, Notoriété
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Le contexte musée National de la Marine

Constitué en réseau, le musée National de la Marine est présent au Palais de Chaillot à Paris, mais aussi sur le littoral atlantique, à Brest, Port-Louis et Rochefort ainsi que sur le littoral méditerranéen à Toulon.
Il possède l’une des plus belles et plus anciennes collections au monde, retraçant 300 ans d’aventure maritime française.

Suite à la fermeture totale de tous ses sites lors du confinement de mars, le musée National de la Marine a enregistré une perte importante de sa fréquentation et de son chiffre d’affaires.

Le musée National de la Marine souhaite rattraper ses pertes durant la période estivale et fait donc appel à Darwin Agency pour :

– Booster la fréquentation dans les différents musées de Brest, de Port Louis, Rochefort et Toulon.

– Accroître son chiffre d’affaires fortement impacté.

– Développer la BDD Opt’in de 7,5 K@ à 10K@.

La réponse apportée par Darwin

Pour répondre à la problématique du musée, Darwin a misé sur une campagne d’acquisition digitale géolocalisée s’appuyant sur un jeu / quiz 100% gagnant (1 billet offert à télécharger) : « Quel Marin êtes-vous ? »

La mise en place d’un jeu relayé en digital était un dispositif inédit pour le musée National de la Marine.

L’objectif du dispositif digital était de toucher les familles avec enfants, ainsi que les Milléniaux avec un engagement fort pour les enjeux maritimes du 21ème siècle, en vacances dans les zones de chalandise des différents sites du musée National de la Marine (rayon de 100 kms autour de chaque musée et Paris).


Les créations ont été déclinées pour chaque musée et adaptées à chaque support pour le déploiement Media :
– Facebook & Instagram Ads/ Google Ads/ Emailing géolocalisé / Display Mobile / Display synchro TV

Focus Facebook & Instagram Ads

L’objectif était de déployer 3 campagnes géolocalisées (Brest/ Port Louis /Toulon /Rochefort + ciblage Paris) du 12 Août au 18 Septembre :

Une campagne Trafic avait pour but de générer du trafic vers le site web et optimiser à la vue de page de destination afin de générer des sessions qualifiées.
Elle a généré 8 % des formulaires et entrées téléchargées.

Une campagne Conversion a permis d’aller chercher les personnes les plus aptes à générer des participations au quiz grâce à l’algorithme de Facebook.
Elle a généré 85 % des formulaires et entrées téléchargées.

Une campagne Retargeting a permis de retoucher les personnes ayant visité la page formulaire et n’ayant pas converti.
Elle a généré 6 % des formulaires et entrées téléchargées.

A la fin de la campagne, nous avons constaté 10 666 formulaires remplis et 7 430 entrées téléchargées.

Focus Google Ads

L’objectif était de mettre en place une campagne par musée + Paris avec un ciblage géographique dans un rayon de 100 kms autour des musées et un ciblage des mots-clés (« musées » et « musée de la Marine »).

Notre approche a combiné :
Une campagne Search par musée avec des requêtes ciblées autours du musée National de la Marine et de ces sites en France, mais aussi des requêtes plus larges autours de la thématique « musée ».
Une campagne GSP (Gmail Sponsored Promotions) visant à toucher les audiences cibles (Familles & Milleniaux) de façon géolocalisée et générer un trafic important sur le quiz.

A la fin de la campagne, nous avons constaté 2 710 formulaires remplis et 1 813 entrées téléchargées.

Focus Emailing géolocalisé

L’objectif était de travailler la campagne Emailing sur un ciblage géographique par départements proches des différents sites ainsi que sur un ciblage démographique : les familles et étudiants.

Nous avons, tout au long de la campagne, optimisé la diffusion. Les optimisations ont principalement porté sur les géolocalisations et les partenaires les plus performants en volume.
Concernant le parcours de l’internaute du clic au téléchargement :
– 41,39 % de taux de participation au quiz
– 79,01% de taux de validation du quiz
– 73,38% de taux de téléchargement de l’invitation au musée

A la fin de la campagne, nous avons constaté 5 612 formulaires remplis et 1 373 entrées téléchargées.

Focus Display Mobile

L’objectif était de mettre en place une campagne Display Mobile avec la solution Vectaury selon 2 axes : diffusion d’un format interstitiel Drive to Store pour générer du trafic qualifié dans les 4 musées, et une campagne Drive to Site pour générer des visites sur le quiz de chaque port et accroître la participation des mobinautes.

Les audiences visées étaient :
1) Les Familles ;
2) Les Milléniaux avec un intérêt pour la culture, la politique et l’écologie ;
3) Les Habitants d’Ile de France en vacances près des ports.

Ces déploiements ont généré 870 551 impressions, 12 409 visites et 175 entrées téléchargées.

Focus Display synchro TV

L’objectif était de mettre en place un dispositif Audience Targeting basé sur une synchronisation TV visant à cibler sur mobile et tablette au format Corner Display des personnes en train de regarder des émissions TV ayant une appétence avec la thématique du musée National de la Marine.

Ce dispositif a généré 46 formulaires remplis, 41 quiz remplis et 30 entrées téléchargées.

Néanmoins, cette donnée est à relativiser, ce levier ayant été activé pour de l’initiation (notoriété).

Les émissions les plus performantes en terme de taux de clic sont : les journaux (notamment France 2 et TF1). C’est d’ailleurs le 19/20 Journal national qui enregistre le meilleur CTR de cette vague.
A noter dans ce top 10, plusieurs émissions liées « au voyage » comme Echappées Belles et Les Carnets de Julie, ou « à la découverte » comme Silence ça Pousse, Xenius, ou Reportage Découverte.

« Darwin nous a accompagné dans la campagne d’acquisition « Quel Marin Es-Tu ? ». C’était la première fois que le musée national de la Marine entreprenait une campagne d’envergure et innovante en marketing digital. Darwin a été très pédagogue et s’est montré force de proposition pour optimiser les canaux de diffusion afin de faire de cette campagne, un succès. » Véronique PAINTRAND, Cheffe du département Marketing et Publics chez musée national de la Marine