LE CONTEXTE musée de la marine
Constitué en réseau, le musée National de la Marine est présent au Palais de Chaillot à Paris ainsi que sur le littoral atlantique à Brest, Port-Louis et Rochefort, et sur le littoral méditerranéen à Toulon. Il possède l’une des plus belles et plus anciennes collections au monde, retraçant 300 ans d’aventure maritime française. Suite à la fermeture totale de ses sites lors du confinement de mars 2020, le musée a enregistré une perte importante de fréquentation et de chiffre d’affaires, et cherchait à rattraper ce retard durant la période estivale.
PROBLÉMATIQUE
Comment reconquérir rapidement une audience familiale et culturelle dispersée sur plusieurs zones géographiques, relancer la fréquentation de cinq sites simultanément et développer la base opt-in du musée, dans un contexte post-confinement où chaque visiteur compte ?
OBJECTIFS
Darwin avait pour mission de booster la fréquentation des musées de Brest, Port-Louis, Rochefort et Toulon, de contribuer à la reconstitution du chiffre d’affaires impacté par la crise, et de développer la base de données opt-in de 7 500 à 10 000 contacts le tout en touchant deux cibles prioritaires : les familles avec enfants et les Millennials engagés sur les enjeux maritimes.
LA SOLUTION
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UN JEU QUIZ 100% GAGNANT COMME FIL ROUGE
Pour engager les audiences de façon originale et inédite pour le musée, Darwin a conçu le dispositif « Quel Marin êtes-vous ? », un quiz 100% gagnant offrant un billet d’entrée à télécharger.
Les créations ont été déclinées pour chaque musée et adaptées à chaque support, avec un ciblage géolocalisé dans un rayon de 100 km autour de chaque site et sur Paris. Le dispositif a été déployé du 12 août au 18 septembre sur cinq leviers complémentaires.
FACEBOOK ET INSTAGRAM ADS : LE MOTEUR DE LA CAMPAGNE
Trois campagnes géolocalisées ont été activées en parallèle. La campagne trafic a généré des sessions qualifiées vers le site.
La campagne conversion, pilotée par l’algorithme Facebook, a capté les profils les plus susceptibles de participer au quiz et a représenté 85% des formulaires remplis.
La campagne retargeting a permis de reconvertir les visiteurs ayant abandonné avant de finaliser leur participation, représentant 6% des entrées téléchargées supplémentaires.
GOOGLE ADS, EMAILING ET DISPLAY : UNE COUVERTURE MAXIMALE
Sur Google, des campagnes Search géolocalisées par musée combinées à des campagnes Gmail Sponsored Promotions ont généré 2 710 formulaires. L’emailing géolocalisé, optimisé en continu sur les partenaires et zones les plus performants, a affiché des taux remarquables : 41% de participation au quiz, 79% de validation et 73% de téléchargement de l’invitation. Ces records sont principalement le fait d’un ciblage complexe socio-démographique.
Le display mobile via Vectaury a généré plus de 800 000 impressions en drive-to-store et drive-to-site. Enfin, un dispositif display synchronisé TV a ciblé les téléspectateurs d’émissions affinitaires sur mobile et tablette pour travailler la notoriété.
Ces déploiements ont généré 870 551 impressions, 12 409 visites et 175 entrées téléchargées.
QUAND L'INNOVATION RÉOUVRE LES PORTES D'UN MUSÉE
Transformer une contrainte en opportunité, c’est exactement ce que Darwin a réalisé pour le musée National de la Marine. Un concept créatif fort, un dispositif multi-leviers bien coordonné et un ciblage géographique précis ont permis de reconquérir des visiteurs sur cinq sites simultanément.
Darwin apporte cette capacité à orchestrer des campagnes complexes, du concept créatif jusqu’au dernier clic.
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