DEUX TECHNOLOGIES, UN MÊME OBJECTIF : LA PRÉCISION
QU'EST-CE QUE LA TV SEGMENTÉE ET LA CTV ?
La TV segmentée est la possibilité d'adresser des messages publicitaires différents à des foyers différents, simultanément, pendant la même coupure publicitaire. Deux foyers regardent TF1 au même moment : l'un voit la publicité d'un promoteur immobilier local, l'autre voit une offre d'un opérateur télécom. Le ciblage s'opère via les box IPTV des opérateurs (Orange, Free, SFR, Bouygues), qui permettent d'identifier le foyer et d'appliquer des critères de ciblage précis. En France, la TV segmentée est autorisée depuis le décret du 5 août 2020. Elle est commercialisée par les grandes régies TV : TF1 Pub, M6 Pub, France Télévisions Publicités et Canal+ Régie.
La CTV (Connected TV) désigne les publicités diffusées sur les contenus vidéo streamés directement sur un téléviseur connecté. Smart TV, Apple TV, Chromecast, consoles de jeux : l'écran TV est désormais aussi un terminal digital. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ proposent des offres avec publicités. Les chaînes françaises diffusent en streaming sur leurs plateformes (TF1+, M6+, France.tv). TV segmentée et CTV ont des modes de diffusion distincts : la TV segmentée opère sur le signal hertzien et IPTV, la CTV sur les flux vidéo over-the-top (OTT) diffusés via internet. Pour aller plus loin, voir comprendre les différences entre TV segmentée et CTV.
Les deux technologies sont complémentaires dans un dispositif vidéo multi-écrans.
LE GRAND ÉCRAN RESTE LE MÉDIA LE PLUS MÉMORABLE
POURQUOI INTÉGRER LA TV
DANS VOTRE MIX DIGITAL
La télévision reste, en 2026, le canal qui génère les niveaux de mémorisation publicitaire les plus élevés. Le format vidéo sur grand écran, en contexte d'attention "lean-back" (spectateur installé, disponible), mobilise à la fois le sens visuel et auditif dans un environnement de haute qualité de production. Une étude Comcast Advertising et MediaScience (2022) aboutit à un constat stable : la TV génère une mémorisation spontanée jusqu'à 2,2 fois supérieure à celle de la vidéo mobile sur les mêmes campagnes. Pour comprendre cet écart, voir branding et mémorisation TV vs vidéo mobile.
Pourtant, pendant des années, la TV classique était réservée aux gros annonceurs. Pas de ciblage géographique fin, pas de mesure précise de l'impact post-diffusion, budget d'entrée inaccessible pour les PME. La TV segmentée a changé ce calcul. Il est aujourd'hui possible de lancer une campagne TV sur un périmètre géographique précis, avec un budget adapté à une enseigne locale ou régionale, et de mesurer l'impact sur le trafic en magasin ou sur le site web.
TV segmentée et CTV couvrent les écrans grand format en France : la TV segmentée touche les foyers via leur box opérateur, la CTV atteint les utilisateurs sur leurs plateformes de streaming préférées. Ensemble, elles couvrent la quasi-totalité des consommateurs de contenu vidéo sur grand écran en France.
CE QUI DIFFÉRENCIE UNE CAMPAGNE TV QUI PERFORME
TV SEGMENTÉE ET CTV :
NOTRE APPROCHE DE LA PLANIFICATION À LA MESURE
Ciblage data et géographique en TV segmentée
La TV segmentée permet un ciblage jusqu'à l'IRIS postal (unité géographique de l'INSEE d'environ 2 000 habitants), ce qui ouvre des possibilités inédites pour les acteurs locaux et régionaux. Un réseau d'enseignes peut activer la TV uniquement dans les zones de chalandise de ses points de vente. Un promoteur immobilier peut cibler des foyers dans un rayon défini autour d'un programme en construction. Voir le ciblage géographique TV pour le retail.
Le ciblage data en TV segmentée s'appuie sur les données des opérateurs, croisées avec des données tierces (profil socio-démographique, comportement d'achat, équipement du foyer). Ce croisement de données permet des niveaux de pertinence que la TV classique n'a jamais pu atteindre.
De la conception à la diffusion du spot TV
Un spot TV efficace n'est pas un film court. C'est un message calibré pour un contexte d'attention spécifique, avec une accroche dans les trois premières secondes, un message central mémorisable et un call-to-action adapté au format. Pour la CTV, les formats interactifs (bouton cliquable, QR code affiché pendant le spot) permettent une action directe depuis l'écran. Pour orchestrer ces deux supports dans un dispositif unifié, voir la convergence vidéo TVS et CTV en stratégie 360°.
Mesure du ROI TV segmentée et CTV
La mesure de l'impact TV est un sujet sur lequel les progrès ont été considérables. Les outils de mesure du ROI TV segmentée permettent aujourd'hui de mesurer l'uplift de trafic en magasin, l'augmentation des recherches branded sur Google, et les conversions directement attribuables à une exposition TV, via des études Brand Lift et des modèles d'attribution multi-touch.
Chaque campagne TV produit un rapport de performance complet : taux de complétion du spot, uplift de notoriété mesuré, impact sur le trafic digital et physique, avec la même exigence de méthode que sur l'ensemble du site de notre agence de marketing digital.
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