L'AFFICHAGE EXTÉRIEUR EST DEVENU UN ÉCRAN DIGITAL
QU'EST-CE QUE LE DOOH (Digital Out-of-Home) ?
Le DOOH (Digital Out-of-Home) désigne l'ensemble des supports d'affichage publicitaire numérique situés dans l'espace public et semi-public : panneaux LED en bord de route et en centre-ville, écrans dans les transports (métro, gares, aéroports), écrans en centres commerciaux, galeries marchandes, pharmacies, salles de sport et parkings. Il se distingue du OOH (Out-of-Home) classique par sa nature numérique : le contenu est diffusé dynamiquement, peut être mis à jour en temps réel et peut varier selon des paramètres contextuels. Pour un panorama complet des formats et des avantages, voir la définition du DOOH et les avantages de l'affichage digital.
Ce qui change avec le DOOH, ce n'est pas seulement le support, c'est la logique d'achat et de diffusion. L'affichage classique s'achète en réservant un emplacement physique pour une durée donnée. Le DOOH s'achète en impressions, en tranches horaires ou en achat programmatique, avec la flexibilité de modifier le format créatif en cours de campagne et d'optimiser la diffusion selon les performances mesurées. C'est un vrai avantage pour les marques, pouvoir adapter ses communications en fonction de retour en temps réel.
Chez DARWIN, nous planifions et achetons des campagnes DOOH sur l'ensemble des réseaux nationaux et locaux, en achat direct et en achat programmatique, avec une logique de pilotage identique à celle que nous appliquons aux canaux digitaux.
QUATRE FAMILLES, QUATRE LOGIQUES D'EXPOSITION
LES FORMATS DE L'AFFICHAGE DOOH :
PANORAMA DES SUPPORTS
Affichage urbain grand format
Panneaux LED 4×3 et supérieurs, mobilier urbain numérique, abribus digitaux : le format DOOH le plus visible. Il touche automobilistes, piétons et cyclistes en mouvement dans l'espace public.
- Visibilité maximum dans l'espace public
- Temps d'exposition court : quelques secondes
- Message immédiatement lisible et mémorisable
Écrans dans les transports en commun
Métro, RER, tramway, gares, aéroports : ces formats DOOH touchent des audiences captives en attente ou en transit, avec un temps d'exposition plus long et un environnement contrôlé. Idéal pour les messages développés ou les campagnes de notoriété séquentielles.
- Audiences captives en attente ou en transit
- Temps d'exposition plus long
- Environnement contrôlé pour messages développés
Écrans en centres commerciaux et points de vente
Galeries marchandes, centres commerciaux, grandes surfaces : ce sont les emplacements les plus étroitement liés à un objectif de drive-to-store ou de promotion d'offre immédiate, sur des consommateurs en état d'achat actif.
- Consommateurs en état d'achat actif
- Proximité immédiate du point de vente
- Promotion d'offre immédiate efficace
Réseaux thématiques spécialisés
Pharmacies, salles de sport, cabinets médicaux, parkings : ces réseaux DOOH permettent un ciblage par contexte très précis. L'adéquation entre le message DOOH et le contexte d'écoute rend ces environnements particulièrement performants.
- Ciblage par contexte d'exposition précis
- Adéquation message / environnement forte
- Audiences qualifiées et engagées
CE QUE L'AFFICHAGE DIGITAL FAIT QUE LES AUTRES CANAUX NE FONT PAS
POURQUOI LE DOOH EST
UN LEVIER MÉDIA INCONTOURNABLE
Le DOOH touche chaque consommateur dans l'espace public, en dehors de son domicile, souvent à proximité d'un point de vente ou d'un magasin, en transit vers un commerce, dans un contexte de disponibilité mentale différent de celui de la maison. Cette situation d'exposition est précieuse : le consommateur n'est pas en train de faire autre chose sur son écran, il ne peut pas fermer l'annonce, et le message s'inscrit dans son environnement visuel de façon naturelle.
Le DOOH présente un taux de mémorisation publicitaire parmi les plus élevés de l'affichage, avec des études Kantar qui indiquent que les formats digitaux en mouvement génèrent 2,5 pourcent plus d'attention et d'impact que les formats statiques équivalents.
Ce que le DOOH ajoute par rapport à l'affichage classique, c'est la contextualité. Un panneau DOOH peut diffuser une publicité différente en fonction de l'heure (8h du matin heure de pointe ou 14h de l'après-midi plus tranquille), de la météo (offre sur les parapluies s'il pleut), de l'actualité locale (promotions autour d'un événement sportif). Ces déclencheurs contextuels rendent le message plus pertinent et l'impact plus mémorable.
PLANIFICATION, ACHAT ET PILOTAGE EN TEMPS RÉEL
NOTRE APPROCHE DES CAMPAGNES DOOH
01
Sélection des réseaux et ciblage DOOH
Le choix des réseaux DOOH dépend de l'objectif et de la zone à couvrir. Un annonceur retail à fort maillage local activera les écrans en zone de chalandise autour de ses points de vente. Une marque de notoriété nationale combinera grand format en bord de route et transports en commun en heures de pointe. Le ciblage géographique, temporel et contextuel est défini en amont selon les KPIs de la campagne.
02
Programmatique DOOH : l'achat qui change tout
L'achat programmatique DOOH pour acheter l'affichage extérieur en temps réel permet d'activer des espaces via des enchères automatisées, exactement comme pour le display digital. Des DSPs spécialisés (Broadsign, Hivestack, Vistar Media, ou les offres propriétaires des grandes régies comme Clear Channel et JCDecaux) permettent de définir des critères de ciblage et de ne diffuser que sur les écrans qui correspondent à ces critères, au bon moment. Un annonceur qui veut toucher sa cible dans les 500 mètres autour de ses magasins à l'heure du déjeuner n'achète que ces impressions-là.
03
Drive-to-store DOOH
Le DOOH au service du drive-to-store en magasin est l'un des usages les plus documentés et les plus mesurables du canal. Un écran publicitaire digital situé à 200 mètres d'un point de vente, qui affiche et diffuse une offre flash avec une direction vers le magasin, génère des visites mesurables. La complémentarité avec le mobile (retargeting des passants exposés au DOOH sur leur smartphone dans les heures suivantes) amplifie le mécanisme.
04
Mesure et optimisation
Chaque campagne DOOH produit des données de performance : nombre d'impressions délivrées, indice d'audience (estimé via les données de fréquentation des espaces), taux de visibilité des créatifs, et sur les dispositifs avancés, uplift de trafic en point de vente mesuré par croisement des données de géolocalisation. Ces indicateurs permettent un pilotage temps réel entre les emplacements et les créneaux horaires les plus performants, et d'ajuster la campagne avant la fin de la période de diffusion, avec la même exigence de mesure que sur l'ensemble du site de notre agence de marketing digital.
RÉSULTATS
ILS ONT INTÉGRÉ LE DOOH
DANS LEUR STRATÉGIE AVEC DARWIN
QUESTIONS FRÉQUENTES
QUESTIONS FRÉQUENTES SUR
LES CAMPAGNES DOOH
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