DOOH DRIVE-TO-STORE : CAPTER LE CLIENT DANS LA RUE POUR L'INCITER À VENIR EN MAGASIN
Un client potentiel passe à 200 mètres de votre magasin. Il a son téléphone en poche. Il n'a pas encore décidé où il va. C'est exactement à ce moment-là que le DOOH drive-to-store est conçu pour inciter ce client à se rendre dans votre magasin. Un écran numérique visible sur son trajet, avec un message pertinent, une offre concrète et une direction à suivre : le DOOH est le canal publicitaire le mieux placé géographiquement pour intercepter le consommateur au moment précis où la décision de visite est encore ouverte. Pas après qu'il soit passé, pas le lendemain quand il est chez lui devant sa télévision. Là, maintenant, à deux minutes à pied du point de vente. C'est ce que font les enseignes qui maîtrisent ce levier, et c'est ce qui explique que le DOOH figure systématiquement dans les plans médias retail les plus efficaces. Pour situer cette approche dans votre stratégie globale, nos campagnes DOOH planifiées et achetées et notre agence média à Aix-en-Provence construisent les dispositifs de A à Z.
- Le drive-to-store via DOOH consiste à utiliser l'affichage numérique extérieur pour générer des visites en point de vente physique dans un délai court, en capitalisant sur la proximité géographique au moment de l'exposition.
- Le ciblage géographique est central : 500 mètres pour des commerces de proximité, 3 à 5 kilomètres pour des panneaux routiers et automobilistes, périmètre immédiat pour les galeries marchandes.
- Le ciblage contextuel affine la pertinence : messages « soldes d'été » activés au seuil de température, offres « déjeuner en terrasse » entre 11h et 14h les jours de soleil, produits de rentrée la semaine précédant la date.
- La complémentarité DOOH + mobile crée un retargeting cross-canal puissant : exposition DOOH + retargeting display mobile dans les heures suivantes amplifie significativement l'impact mémorisable.
- Mesure du trafic en magasin par géolocalisation mobile (OKube et autres), QR codes / codes promo, analyse d'uplift de ventes neutralisée des effets saisonniers.
- Qu'est-ce que le drive-to-store via DOOH ?
- Ciblage de proximité et géo-contextuel
- Complémentarité DOOH + mobile
- Exemples de campagnes DOOH drive-to-store
- Mesurer l'efficacité du drive-to-store
- Questions fréquentes sur le drive-to-store DOOH
Qu'est-ce que le drive-to-store via DOOH ?
Le Drive To Store via du DOOH consiste à utiliser des supports d'affichage numérique dans l'espace public pour générer des visites en point de vente physique. L'objectif n'est pas de créer de la notoriété à long terme, c'est de provoquer une visite physique dans un délai court, en capitalisant sur la proximité géographique du consommateur avec le point de vente au moment de l'exposition au message.
Ce qui distingue le DOOH drive-to-store des autres canaux (SMS, email, display digital), c'est qu'il opère dans l'espace réel, pas dans l'univers digital. Le consommateur ne lit pas un message sur son téléphone, il voit une publicité dans son environnement physique, pendant qu'il se déplace. Cette contextualité de l'exposition est la clé de son efficacité : le message arrive quand le consommateur est en mouvement, souvent à proximité de commerces, dans un état mental favorable à la décision d'achat impulsive ou semi-planifiée.
Ciblage de proximité et géo-contextuel
Le ciblage géographique est la dimension centrale d'une campagne DOOH. En achat programmatique, il est possible de sélectionner uniquement les écrans situés dans un rayon défini autour de chaque point de vente, 500 mètres, 1 kilomètre, 2 kilomètres selon le type de commerce et le comportement de mobilité de la cible. Pour la mécanique d'achat, voir le programmatique DOOH et l'achat d'affichage extérieur.
Ce périmètre peut varier selon l'emplacement de l'écran. Un panneau en bord de route en voiture justifie un périmètre plus large (les automobilistes peuvent se dérouter pour 3 à 5 kilomètres si l'offre est suffisamment attractive). Un écran dans une galerie marchande justifie un périmètre de proximité immédiate (les passants sont déjà dans le même espace commercial).
Le ciblage contextuel affine encore la pertinence. Un message « soldes d'été » s'active uniquement quand la température dépasse un seuil. Une offre « déjeuner en terrasse » se diffuse uniquement entre 11h et 14h les jours de soleil. Un message sur les produits de rentrée s'active la semaine précédant la date de rentrée scolaire. Ces déclencheurs contextuels en DOOH drive-to-store transforment l'affichage d'un message statique en une communication dynamique qui réagit aux conditions réelles du terrain.
Complémentarité DOOH et mobile : le retargeting cross-canal
L'une des évolutions les plus intéressantes du DOOH pour répondre à un objectif de drive to store est sa capacité à se synchroniser avec le mobile pour créer un dispositif cross-canal. Voici comment ça fonctionne :
Un client passe devant un écran DOOH et y est exposé. Son téléphone mobile enregistre sa position GPS dans une zone géographique correspondant à cet écran (via les données de géolocalisation mobile opt-in). Dans les heures ou les jours suivants, ce client reçoit sur son téléphone une publicité via du display qui répète et renforce le message vu sur l'écran DOOH.
Ce mécanisme de retargeting cross-canal DOOH et mobile augmente significativement l'impact de la campagne en créant une récurrence mémorisable sur deux canaux différents. L'annonceur touche le même client une première fois dans l'espace public et une seconde fois de manière plus personnelle en digital, via son mobile. La répétition sur deux contextes d'exposition distincts renforce la mémorisation et amplifie l'intention de visite.
Exemples de campagnes DOOH drive-to-store
Les campagnes Drive To Store via le levier DOOH les plus efficaces que nous observons suivent des stratégies similaires récurrentes.
L'offre flash géolocalisée
La campagne d'offre flash géolocalisée active des écrans dans un périmètre précis autour de plusieurs magasins simultanément, pour diffuser une promotion valable uniquement ce jour-là. La fenêtre temporelle courte crée un sentiment d'urgence qui amplifie la réactivité comportementale.
La récurrence de marque locale
La campagne de récurrence de marque locale diffuse un message simple et mémorisable sur les écrans les plus proches des points de vente, avec une fréquence élevée sur la durée de la campagne. L'objectif n'est pas de déclencher une visite immédiate, c'est d'ancrer la marque dans la mémoire des passants réguliers de la zone, pour que quand la décision d'achat se présente, la marque soit déjà présente dans leur espace mémoriel.
L'activation événementielle
La campagne d'activation événementielle cible les périodes et les lieux où la concentration de prospects est maximale : zones piétonnes les week-ends, abords des marchés, entrées de zones commerciales à l'approche des fêtes.
Mesurer l'efficacité du DOOH drive-to-store
La mesure du trafic en magasin s'appuie sur plusieurs approches complémentaires.
Géolocalisation mobile et uplift de visite
La géolocalisation mobile est la méthode la plus précise aujourd'hui. Des sociétés comme OKube ou d'autres solutions de mobile data analytics permettent de mesurer le taux de visite en magasin des personnes dont le téléphone a été détecté dans la zone de diffusion DOOH. En comparant ce taux à celui d'un groupe témoin non exposé, on obtient un uplift de visite attribuable à la campagne.
Coupons, codes promo et QR codes
Le coupon ou le code promo lié à la campagne DOOH (affiché sur l'écran, scannable via QR code ou mémorisable) permet de tracer directement les ventes générées par le canal.
Analyse d'uplift sur les ventes
L'analyse d'uplift en DOOH drive-to-store compare les volumes de vente ou de trafic en magasin pendant la campagne avec une période équivalente sans campagne, en neutralisant les effets saisonniers. Cette méthode est moins précise mais plus facile à mettre en œuvre pour les enseignes qui ne disposent pas d'outils de géolocalisation avancés. Cette rigueur de mesure est celle que nous appliquons sur l'ensemble du site de notre agence de marketing digital.
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