TV SEGMENTÉE VS CTV :
COMPRENDRE LES DIFFÉRENCES POUR BIEN CHOISIR

La TV segmentée est la technologie qui permet de diffuser des publicités différentes à des foyers différents, en temps réel, pendant la même coupure publicitaire sur une chaîne de télévision ou IPTV. Deux foyers regardent TF1 au même moment pendant la même pause pub : l'un voit le spot A, l'autre le spot B. La sélection s'opère via la box opérateur du foyer (Orange, SFR, Freebox, Bouygues), qui identifie le terminal et applique les critères de ciblage définis par l'annonceur.

En France, la TV segmentée est autorisée depuis le décret du 5 août 2020. Elle est commercialisée exclusivement par les grandes régies TV officielles : TF1 Pub, M6 Pub, FranceTV Publicités et Canal+ Régie. Le parc adressable couvre environ 11,4 millions de box éligibles (af2m et ADMTV, 1er semestre 2025).

Le ciblage disponible en TV segmentée repose sur les données des opérateurs (zone géographique jusqu'à l'IRIS postal, type de box, équipement du foyer) croisées avec des données tierces : profil socio-démographique, centres d'intérêt, données de comportement d'achat retail. Le spot reste un format vidéo classique, 15 ou 20 secondes, mais sa diffusion est chirurgicale.

La CTV (Connected TV) ou OTT (Over-The-Top) désigne les publicités diffusées au sein de contenus vidéo streamés sur un téléviseur connecté. Ce n'est pas la TV linéaire ou IPTV, c'est le contenu visionné via internet, directement sur l'écran TV, via une smart TV, une Apple TV, un Chromecast, une console de jeux ou un boîtier externe.

Les inventaires CTV disponibles en France sont divers : les plateformes SVOD avec offres publicitaires (Netflix Basic with Ads, Amazon Prime Video ads, Disney+), les replay et services de streaming des chaînes françaises (TF1+, M6+, France.tv), et les plateformes de vidéo longue durée comme YouTube sur TV. Différence TV segmentée vs CTV à l'achat : la CTV s'achète en programmatique (The Trade Desk, Google DV360, Amazon DSP), avec un ciblage comportemental et contextuel précis sur les audiences connectées.

L'audience CTV est plus jeune et plus urbaine que l'audience TV linéaire traditionnelle. Elle consomme le contenu en streaming, à la demande, avec un profil d'usage très différent du téléspectateur classique.

Infrastructure, audiences et mesure

Sur le plan technique, la TV segmentée opère sur l'infrastructure des opérateurs télécoms. Elle nécessite un partenariat avec les régies TV et les opérateurs. Son inventaire est par définition limité aux foyers équipés d'une box IPTV compatible. La CTV, elle, opère sur le protocole internet et peut atteindre tout appareil connecté à un écran TV avec accès au streaming.

Sur la composition des audiences, la TV segmentée touche l'ensemble du spectre d'âge des foyers équipés de box, y compris les profils seniors que la CTV n'atteint pas toujours. La CTV est plus efficace sur les 25-50 ans urbains, gros consommateurs de streaming, et sur les foyers « cord-cutters » qui ont réduit ou abandonné la TV linéaire.

Sur la mesure, les deux formats produisent des données de performance exploitables, mais avec des méthodologies différentes. La TV segmentée s'appuie sur les données des opérateurs pour mesurer la diffusion et la couverture des campagnes, ainsi que sur des solutions de mesure cross-média et d'attribution pour analyser les impacts post-exposition sur le digital. De son côté, la CTV offre des métriques issues de l'univers programmatique : taux de complétion des vidéos, visibilité des impressions, interactions avec les formats publicitaires et données d'exposition plus granulaires.

La CTV offre un spectre de formats plus large. Le pre-roll et mid-roll sont les standards, souvent non-skippable pendant les 5 à 15 premières secondes. Les formats interactifs permettent d'afficher un QR code pendant le spot pour une action immédiate depuis un second écran. Certaines plateformes proposent des formats pause-ad (publicité affichée pendant une mise en pause du contenu) et des overlays graphiques. La différence TV segmentée vs CTV se voit sur les formats interactifs et la conversion directe.

La TV segmentée est le bon choix quand l'objectif est la notoriété à grande échelle sur un ciblage géographique précis, quand le budget justifie un achat régie avec des engagements de volume, et quand la marque veut le prestige éditorial des grandes chaînes françaises.

La CTV est préférable quand l'objectif est d'atteindre des profils jeunes ou « sans TV linéaire », quand la flexibilité budgétaire et la granularité du ciblage programmatique priment, et quand on cherche à mesurer des conversions directes plutôt qu'un uplift de notoriété global.

Les meilleures campagnes vidéo combinent TV segmentée et CTV : la TV segmentée pour la couverture et l'impact branding sur le grand écran en primetime, la CTV pour le ciblage précis des audiences connectées et les formats interactifs de conversion.

Le choix entre TV segmentée et CTV n'est pas stratégique en soi, c'est la question des objectifs et des audiences qui l'est. Une PME régionale qui veut générer du trafic en magasin sur sa zone de chalandise trouvera dans la TV segmentée un outil adapté à son périmètre, avec un budget accessible. Un annonceur qui veut toucher des jeunes sur leurs plateformes de streaming activera plutôt une campagne media avec de la CTV pour les inciter à l'achat, avec la même rigueur d'arbitrage que sur l'ensemble du site de notre agence de marketing digital.