CIBLAGE GÉOGRAPHIQUE ET DATA EN TV SEGMENTÉE :
UNE RÉVOLUTION POUR LE RETAIL

Le ciblage géographique en TV segmentée consiste à sélectionner, parmi l'ensemble des foyers connectés via box IPTV, uniquement ceux situés dans une zone géographique définie. Cette zone peut être nationale (comme en télévision classique), régionale, départementale, ou aussi fine qu'un code postal ou un IRIS (unité géographique INSEE d'environ 2 000 habitants).

Le ciblage géographique peut se combiner avec d'autres critères pour affiner encore la sélection. Un retailer de bricolage peut cibler les foyers propriétaires (données opérateur) dans sa zone de chalandise. Un concessionnaire automobile peut cibler les foyers avec un profil de revenu compatible avec son offre, dans son département de commercialisation. Le géo-ciblage croisé à la data socio-démographique en TV segmentée produit des niveaux de pertinence que la télévision classique n'a jamais pu offrir.

Trois couches : opérateurs, tierces et CRM annonceur

Le ciblage en TV segmentée repose sur plusieurs couches de données, chacune avec ses caractéristiques.

Les données opérateurs constituent la base : informations sur le type de box, la zone géographique du foyer, l'historique des chaînes regardées. Ces données sont propriétaires et gérées par les opérateurs dans le respect du RGPD. Elles garantissent la précision géographique et la fraîcheur de l'information.

Les données tierces, croisées avec les données opérateurs dans un environnement respectueux de la vie privée, enrichissent le profil des foyers : catégorie socio-professionnelle, équipement du foyer, comportement d'achat déclaré ou modélisé. Les grands groupes comme TF1 Pub et M6 Pub ont développé des offres data activables sur leurs inventaires TV segmentés, en partenariat avec des data providers spécialisés.

Les données CRM de l'annonceur peuvent également être activées dans certains dispositifs avancés. Un retailer qui dispose d'une base de clients avec données d'adresses peut cibler en TV segmentée les foyers correspondant à ses clients les plus valeureux, ou au contraire cibler les non-clients dans sa zone pour des campagnes d'acquisition.

Le retail est le secteur qui utilise le plus le ciblage géographique dans ses stratégies de communication. Les usages sont multiples et bien documentés.

L'activation de zone de chalandise est l'usage le plus fréquent. L'objectif : diffuser un spot publicitaire uniquement dans les zones où les points de vente sont présents, pour maximiser la pertinence du message et éviter de toucher des foyers qui ne pourront jamais se rendre en magasin. L'activation TV segmentée par zone de chalandise réduit le gaspillage d'impressions retail et améliore l'engagement car le contenu pourra être personnalisé (« rendez-vous dans votre magasin XXX pour bénéficier de la promo »).

Dans le cadre d'une ouverture d'un nouveau magasin, la TV segmentée est également pertinente pour créer un pic de notoriété locale autour d'une nouvelle implantation. Sur les trois semaines précédant l'ouverture, une campagne TV ciblée sur les foyers dans un rayon de 10 km génère une familiarisation de la marque sur la cible la plus pertinente, avant même que le magasin soit visible physiquement.

La TV segmentée permet également aux annonceurs de booster leur communication au moment des pics commerciaux, et toujours uniquement dans les zones où leurs enseignes sont présentes. Un réseau de jardineries peut activer la TV segmentée en Île-de-France et en PACA au démarrage du printemps, sans payer pour des impressions dans des régions sans point de vente.

La TV segmentée et le DOOH (Digital Out-of-Home) sont deux canaux qui se complètent naturellement dans une stratégie retail géolocalisée. La diffusion de la publicité sur l'écran de télévision crée la notoriété dans le foyer, le soir. Le DOOH, lui, active la marque dans l'espace public, à proximité des points de vente, en journée. Ces deux canaux touchent la même audience dans deux contextes d'exposition très différents, ce qui crée un effet de répétition multi-support favorable à la mémorisation.

Un foyer exposé à un spot publicitaire le soir, qui croise le lendemain matin un panneau DOOH à proximité du magasin, a une probabilité de visite significativement supérieure à un foyer exposé à un seul de ces deux canaux. La combinaison renforce le signal et crée une récurrence mémorisable.

La mesure de l'impact d'une campagne TV segmentée sur le trafic en magasin utilise plusieurs approches complémentaires.

Le comptage d'entrées avec période témoin compare le trafic en magasin pendant et après la campagne TV avec une période sans campagne sur le même périmètre géographique. L'uplift observé est partiellement attribuable à la campagne, une fois les effets saisonniers neutralisés.

Le suivi des recherches branded sur Google (via Search Console) mesure l'augmentation des recherches contenant le nom de la marque pendant les périodes de diffusion TV. Cette corrélation est un proxy mesurable de l'impact notoriété généré par la télévision sur la zone ciblée.

Les études d'isochrones quantifient l'uplift de visites par TV segmentée : menées par des prestataires spécialisés, elles croisent les données de déplacement des consommateurs avec les périodes de diffusion TV pour quantifier l'uplift de visites attribuable à la campagne. Cette rigueur de mesure est la même que sur l'ensemble du site de notre agence de marketing digital.