LE CONTEXTE ponant
Depuis 30 ans, Ponant incarne l’excellence de la croisière de luxe. Ses navires font escale dans des ports mythiques et des mouillages confidentiels, uniquement accessibles aux bateaux de petite capacité. Numéro 1 des croisières polaires haut de gamme, Ponant emmène ses passagers à la découverte du Grand Nord et de l’Arctique, de la Méditerranée, du Mexique, des côtes Celtiques et des îles secrètes du Pacifique. Dans un contexte de forte croissance de sa flotte, la marque a confié à Darwin la conquête de nouveaux prospects sur le digital, avec une exigence absolue : une Brand Safety irréprochable, à la hauteur du positionnement ultra-premium de Ponant.
PROBLÉMATIQUE
Comment conquérir de nouveaux prospects qualifiés pour une marque de croisières de luxe ultra-sélective, sur une cible par définition restreinte, tout en garantissant une Brand Safety irréprochable et en maîtrisant la pression publicitaire sur des marchés internationaux ?
OBJECTIFS
Darwin avait pour mission de capter de nouveaux prospects qualifiés via le digital et de les accompagner dans leur parcours d’achat jusqu’à la conversion finale en call center.
Les objectifs de conversion ciblés étaient l’opt-in newsletter, la demande de brochure et la demande de devis.
En parallèle, Darwin devait accompagner le développement de Ponant sur quatre nouveaux marchés en zone EMEA : Belgique, Suisse, Allemagne et Royaume-Uni.
LA SOLUTION
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UNE STRATÉGIE DATA ET AUDIENCES SUR-MESURE
Darwin a structuré l’approche autour d’une gestion fine des audiences : Customer Match, Audiences Pools et segmentation data avancée. Sur une cible aussi restreinte que la clientèle du luxe haut de gamme, la précision du ciblage est un facteur clé de succès. Le mix media a été conçu pour garantir une répétition maîtrisée et un reach optimal, sans jamais surexposer la marque.
UN DISPOSITIF MULTI-LEVIERS AVEC BRAND SAFETY
Cinq leviers ont été activés en complémentarité : Google et Bing Ads, retargeting, display social ads, emailing et branding. Pour protéger l’image de Ponant, chaque support de diffusion a fait l’objet d’une sélection en whitelist stricte, garantissant que les publicités n’apparaissent que dans des environnements éditoriaux cohérents avec le positionnement premium de la marque.
UN NURTURING JUSQU'À LA CONVERSION ET UN DÉPLOIEMENT INTERNATIONAL
Le rôle du digital dans le parcours d’achat Ponant est d’attirer, qualifier et nurturer les prospects dans la durée. La conversion finale s’effectuant à 90% via le call center.
Darwin a également piloté l’ouverture de quatre nouveaux marchés en zone EMEA, en adaptant les campagnes aux spécificités locales de chaque pays.
LE LUXE A SES PROPRES RÈGLES, LA PERFORMANCE AUSSI
Toucher une clientèle premium ne s’improvise pas. Cela exige une maîtrise parfaite des audiences, une sélection rigoureuse des environnements de diffusion et une cohérence totale entre la créativité et le positionnement de la marque.
Darwin apporte cette expertise aux marques qui ne peuvent pas se permettre de mal paraître, en alliant performance d’acquisition et excellence de l’image.
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