Tout le petit monde de l’AdTech, plateformes high-tech, agences, annonceurs, éditeurs… se sont réunis jeudi 19 novembre à l’hôtel des Arts et Métiers à l’occasion du Marketing Remix organisé par Viuz pour débattre sur le Programmatique.
« Pas de buzz word, pas d’autopromotion et pas de bullshit ! » Le ton avait été donné par les organisateurs : Patrick Kervern et Andrès Menajovsky.
Et force est de constater qu’ils ont tenu leur pari (sauf peut-être pour les buzz words mais sur le thème du Programmatique et de la data, c’est assez compliqué…). Grâce à la vigilance d’un comité éditorial de haut vol et à un format d’intervention très court de 10 minutes, chaque intervenant a dû condenser son propos pour le rendre intéressant et intelligible en peu de temps.
Stop aux idées reçues sur le Programmatique
Sujet à la mode ou transformation fondamentale des modes d’achat en digital, le Programmatique cristallise à lui seul bon nombre de croyances. Nous avons tout d’abord apprécié le fait que de nombreux intervenants, que ce soit Jean-Luc Chetrit de l’UDECAM ou Véronique Pican de Yahoo ! France, aient battu en brèche ces fausses croyances.
Car oui, 70% des annonceurs ne comprennent pas comment fonctionne le programmatique.
Encore faut-il le définir correctement.
« L’achat programmatique permet d’automatiser le processus de commercialisation, de réservation et de facturation des espaces publicitaires. Le terme d’achat programmatique n’est cependant pas un synonyme de RTB ou d’enchères, car l’achat programmatique peut très bien se faire sous forme d’achat d’espace garanti à prix fixe », L’Encyclopédie Illustrée du Marketing.
« Le programmatique peut être garanti avec un accord de gré à gré entre le vendeur et l’acheteur, ou non-garanti en mettant en compétition les acheteurs pour une même impression. La commercialisation peut être au CPM fixe ou aux enchères. », selon le SRI.
Pour Google, le programmatique désigne des technologies d’achat média automatisées, en temps réel et aux enchères, basées sur des règles et des algorithmes d’optimisation selon les objectifs Marketing des annonceurs.
Enfin pour Yahoo !, « le contraire du programmatique c’est le mode manuel, pas le Premium ! ».
La Place Media a d’ailleurs proposé un schéma qui résume bien le programmatique du point de vue des régies cette fois-ci.
Nous l’avons bien compris, le Programmatique est avant tout un mode d’achat. Si il rencontre un tel succès, c’est parce qu’on peut associer à ce mode d’achat de la data afin de mieux cibler les audiences, personnaliser les messages, s’adapter au device, bref rendre plus ciblée donc plus efficace la publicité. Enfin la technologie permet d’adresser le bon message au bon moment à la bonne personne sur le bon device.
Le contenu doit être remis au cœur des dispositifs
Mais que l’on ne s’y trompe pas, l’amélioration des capacités de ciblage ne remplacera jamais la pertinence du contenu. En effet, l’Audience planning n’est pas le Graal du Marketing, le contenu reste primordial.
Nombreux ont été les intervenants à mettre l’accent sur l’importance de la qualité et de la pertinence du contenu publicitaire.
Pour reprendre l’image de Jean-Luc Chetrit : les media OFF sont des media de surface et les media ON sont des media de profondeur où l’on recherche des contenus à forte valeur ajoutée. Olivier Monferran de General Motors explique que le respect et la pertinence sont les clés d’une bonne publicité. Lionel Lavayssiere de Belambra, explique utiliser la technologie de Temelio pour n’adresser des messages publicitaires qu’à des profils identifiés, plutôt qu’à des anonymes. Grâce aux DMP et à l’utilisation des datas First et Third party, nous entrons dans l’ère du Display CRM !
L’évolution des formats publicitaires fut aussi au cœur des débats. L’objectif étant de rendre la publicité moins intrusive et plus acceptable pour les utilisateurs. Finis les formats intrusifs, les sites under et autres formats sans intérêt pour l’utilisateur. Yahoo ! et Critéo se rejoignent par exemple sur l’utilisation de formats Native plutôt que bannière ou interstitiel sur les mobiles.
L’expérience utilisateur doit être au cœur des réflexions de chacun.
Mais si certaines idées reçues ont la vie dure, c’est aussi parce que certaines dérives ont contribué à ce phénomène.
La nécessaire auto-régulation du Programmatique par tous les acteurs
Le constat est malheureusement sans appel : en 2015, 51% des impressions publicitaires servies ne sont jamais vues, selon Kantar Media !
3 enjeux clés :
1. La Brand Safety
2. La Viewability, ou visibilité réelle des impressions publicitaires
3. La détection de la fraude
Tous les acteurs présents étaient bien sûr d’accord pour confirmer le besoin de s’engager autours de bonnes pratiques sur ces 3 points.
De nombreux outils existent pour contrôler ces problèmes de visibilité et de qualité media, Integral Ad Science.
Il suffit simplement que chacun les utilise.
La montée croissante des Adblockers illustre parfaitement la réaction des utilisateurs face aux dérives de la publicité en ligne et au manque d’intérêt pour le consommateur des publicités vues.
Si certains commencent à réagir (voir la réaction de l’IAB face aux Adblockers), c’est tout l’écosystème des plateformes, des éditeurs mais aussi des agences et des marques qui doit réagir afin de construire une chaîne de valeur perceptible par l’internaute, pour adresser une publicité utile et compréhensible.
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