Définition du Display RTB
Avant toute chose, éclaircissons un peu cette notion : le RTB est dissociable du levier qu’est le Display. En effet, le RTB est disponible sur divers canaux de diffusion. Nous y reviendrons plus tard.
Le display RTB désigne le principe des enchères en temps réel. Véritable révolution de ces dernières années, le RTB est lié aux achats programmatiques. Cependant, tous les achats programmatiques ne sont pas faits en RTB. Ces deux notions sont totalement différentes bien qu’elles se côtoient. Le display RTB connaît, en effet, un véritable succès. Examinons ensemble le Display RTB, sa définition, ses caractéristiques et son fonctionnement afin de mieux comprendre l’intérêt de ce levier marketing.
Qu‘est-ce que le RTB ?
Acronyme anglophone signifiant « Real Time Bidding » soit, en Français « enchères en temps réel », le RTB est une nouvelle manière d’acheter les espaces publicitaires. En effet, grâce au RTB, en moins de 120 ms, une impression est générée sur le site du Publisher qui propose alors aux acheteurs, par le biais d’enchères, les espaces publicitaires disponibles sur leurs sites.
C’est l’occasion, pour l’annonceur, de bénéficier d’un ciblage en temps réel, et ce pour chacune des impressions. Dans cette nouvelle optique, l’annonceur n’achète plus les espaces publicitaires à proprement parler. L’acheteur achète alors des profils d’internautes ultra-ciblés.
Le RTB est disponible sur plusieurs canaux de diffusion tels que les médias sociaux, le mobile et est majoritairement connu sous format Display. Le RTB permet, par la même occasion, de réinventer le display, qui se reposait sur ces heures de gloire passées. Le display RTB plaît aux éditeurs qui y voient le renouveau du Display.
Programmatique et RTB
Ces deux notions sont parfois considérées comme étant équivalentes, interchangeables. Ce n’est cependant pas le cas. Et pour mieux comprendre ce qu’est le Display RTB, nous allons définir précisément la différence entre ces deux termes.
Comme nous l’avons déjà noté, le RTB est un système d’enchères en temps réel. Ce système d’enchères en temps réel fait partie d’une catégorie plus large qui se nomme le programmatique.
Qu‘est-ce donc que le programmatique ?
Le programmatique est, quant à lui, synonyme d’automatisation. En effet, il permet de mettre en relation deux entités sans qu’aucune autre intervention soit nécessaire au bon déroulement de l’action. Nous le verrons dans le prochain point de manière plus claire avec les SSP et les DSP.
Mais pour le moment, ce qu’il faut comprendre, c’est que le RTB est une branche du programmatique et n’est, en aucun cas, la même chose.
Le fonctionnement du Display RTB
Regardons maintenant d’un peu plus près le fonctionnement à proprement parler du Display RTB. Ce sera également l’occasion d’éclaircir quelques notions de programmatique afin d’y voir un peu plus clair.
Voici tout d’abord un petit lexique abordant le vocabulaire propre au RTB et au programmatique.
SSP : supply-side platform. C’est un logiciel d’automatisation qui permet d’optimiser la vente d’espaces publicitaires en temps réel. À ce titre, il diffuse l’ensemble des offres sur les ad exchanges.
Ad Exchange : il s’agit d’une plateforme automatisée d’achat et de vente d’espaces publicitaires. Cette plateforme permet la rencontre entre les acheteurs d’espaces comme les annonceurs, les agences media… et les vendeurs d’espaces c’est-à-dire les éditeurs, les régies… Il permet d’automatiser les phases de négociations.
Trading Desk : il s’agit de structures qui prennent en charge l’achat de l’espace publicitaire sur les ad exchange pour le compte des annonceurs. Il peut s’agir de trading desk d’agence média, annonceurs, éditeurs…
Bid Request : c’est l’appel aux enchères formulé par un SSP et adressé aux annonceurs au niveau des DSP et trading desk.
DBM : doubleclick Bid Manager. C’est le DSP proposé par Google pour opérer les achats d’espaces display en RTB.
Maintenant que nous avons en notre possession l’explication de ces termes, regardons comment tout cela fonctionne.
- Un site envoie une impression à son SSP.
- Le SSP, à son tour, envoie une bid request à tous les DSP.
- Les ad exchanges centralisent ces donné
- Dans chaque DSP, les trading desk rentrent en jeu et font valoir leur éligibilité à l’acquisition de cette impression.
- C’est ensuite l’heure de proposer une enchère maximum au CPM.
- Le meilleur enchérisseur remporte l’impression et ce sera donc sa publicité qui sera donc diffusé
Le display RTB permet donc d’automatiser presque totalement ces enchères en temps réel par une procédure complexe, mais efficace.
Display RTB et DMP
Le display RTB ne serait rien sans les précieuses datas qu’il utilise afin de proposer l’enchère à la meilleure cible. Alors nous voilà de nouveau avec un nouvel acronyme : les DMP.
La Data Mangement Platform est une plateforme de gestion des données. Elle gère les données anonymes des internautes.
Elle importe et stocke d‘innombrables données. Parmi celles-ci, nous retrouvons les données issues des cookies, les audiences similaires, les données comportementales…
Ces données sont cataloguées en deux parties :
- Les first party data: on peut aussi les nommées « données internes » elles regroupent les données de votre CRM, celles récoltées par vos cookies… elles sont directement renseignées par l’
- Les third party data: il s’agit des données externes, récoltées par le biais de fournisseurs extérieurs. Ce sont des données comportementales très intéressantes pour renforcer la segmentation des audiences.
Après avoir stocké ces données, la DMP va les segmenter afin de grouper les individus qui possèdent des caractéristiques semblables. De cette manière, le ciblage est affiné au maximum. C’est une partie importante du Display RTB.
Le Big Data met aujourd’hui à disposition des marketeurs des données permettant de cibler de plus en plus finement les internautes et d’atteindre, par la même occasion, toujours plus de personnes.
Le Big Data au service du display permet de créer des campagnes toujours plus performantes répondant, désormais, aux véritables besoins des millions d’internautes français qui navigue quotidiennement le web.
Le point fort du Display RTB est son ciblage précis et sa capacité à proposer, non pas des emplacements, mais des typologies d’utilisateurs. C’est une approche qui fonctionne à merveille à l’heure où les internautes, bombardés d’annonces non ciblées depuis plusieurs années, préfèrent aujourd’hui les publicités natives et répondant à leurs besoins immédiats.
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