Le header bidding est LA nouveauté 2015 qui permettrait aux publishers ou éditeurs (entité qui propose d’utiliser ses sites web aux publicitaires, comme supports de diffusion publicitaires) de reprendre la main grâce à une évolution du mode de vente de l’inventaire publicitaire en programmatique.
En effet, cette nouvelle technologie en cours de test et de déploiement depuis cet été, ouvre de nouvelles perspectives en terme de revenus.
Qu’est-ce que le header bidding ?
C’est l’implémentation d’un script dans le header d’un publisher. Ce script va lui permettre de recevoir des bids (ou enchères) de la part de multiples DSP partenaires (Demand Side Platform qui permet aux annonceurs, trading desk et agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display) avant que la page ne se charge et que l’appel à l’adserver ne soit fait. Le publisher récupère alors le retour de chacun de manière asynchrone.
Schéma fonctionnel du header bidding :
1. Un annonceur / agence envoi une requête au site web d’un publisher.
2. Le script dans le header redirige la requête vers un ou plusieurs SSPs (ou DSPs, ou places de marché).
3. Un ou plusieurs SSPs sont interrogés en parallèle.
4. Les SSPs mènent les enchères avec les DSPs et les réseaux de demande internes.
5. Les DSPs soumettent leurs offres (bids).
6. Chaque SSP fixe le montant de l’offre gagnante et le renvoie au demandeur.
7. Le demandeur envoie la valeur de l’offre (bid) via la requête à l’Ad server du publisher.
8. L’Ad server renvoie le produit définitif à délivrer et redirige le demandeur vers l’Ad server de l’annonceur.
9. Le demandeur fait un appel à l’ad server de l’annonceur.
10. L’ad server de l’annonceur renvoie l’élément graphique final.
11. Le demandeur appelle le tracking au SSP.
Source : AdOpsinsider.com.
Le header bidding ouvre un accès à l’inventaire mis en vente par le publisher à un plus grand nombre d’acheteurs potentiels. Théoriquement, chaque acteur a le même potentiel de bid sur un inventaire donné, à un instant donné. Il permet aussi aux publishers d’être moins dépendants de Google puisque la requête de bid sera envoyée aux SSps avant que le corps de la page ne se charge, et donc avant l’envoi de la requête à DoubleClick for Publishers (Google).
Les effets attendus du header bidding ?
La conséquence première de l’utilisation du header bidding est l’augmentation des CPM, donc une hausse de revenus pour les publishers. En effet, selon un concept économique classique, si la demande augmente, les prix croissent.
Le cercle vertueux du header bidding pour les publishers ?
Demande plus forte = CPMs plus élevés
Moins d’appels adserver = Baisse des coûts d’adserving
CPMs plus élevés + Baisse des coûts d’adserving = Plus de profits !
Cette technique permet en effet d’ouvrir réellement la concurrence sur un emplacement publicitaire mis en vente : fini la priorité donnée à la régie avec laquelle le publisher a un tarif négocié, elle peut désormais être mise en concurrence avec plusieurs SSP (Sell Side Platform ou plateforme permettant aux publishers d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires).
Le header bidding permet aussi de yielder les emplacements publicitaires des publishers de façon beaucoup plus poussée, et donc de maximiser les revenus de ces derniers. C’est dans le yield que réside le principal avantage du header bidding.
Les risques potentiels :
Cependant, il existe des risques dont le premier pourrait être une inflation des prix, poussée par certains acteurs afin de rafler la priorité sur les emplacements. Il est donc important que le marché instaure des bonnes pratiques et des garde-fous sur les montants des enchères possibles.
Le second concerne l’expérience utilisateur avec un risque potentiel d’augmentation du temps de chargement des pages.
Au final, qu’apporte le header bidding aux annonceurs ?
L’avènement du header bidding semble pouvoir permettre à l’achat programmatique de pouvoir enfin tenir ses promesses d’achat en temps réel d’un espace publicitaire aux enchères. De nombreux acteurs tels que Appnexus sont en train d’implémenter cette technologie.
Si les bénéfices pour l’annonceur au final ne sont pas évidents au premier abord, ils pourraient consister en une amélioration de la qualité des inventaires mis à disposition et des impressions fournies par les publishers, ces derniers ayant une meilleure rentabilité grâce au header bidding.
Rendez-vous donc dans quelques mois pour un premier retour d’expérience chiffré !
