Les applications du géofencing au Drive-to-store

Le géofencing ou géorepérage en français est une fonction logicielle de géolocalisation permettant d’analyser à distance la position et les déplacements d’un objet, en l’occurrence d’un smartphone. A des fins Marketing, c’est un moyen d’identifier les déplacements d’un mobinaute.

Contrairement à la géolocalisation qui permet de savoir où est un mobinaute / internaute à un instant précis, le géofencing repose sur l’étude et l’analyse des déplacements d’un utilisateur quasi en temps réel. La géolocalisation s’applique sur l’ensemble des devices (desktop, mobile, tablette, watch), là où le géofencing s’articule exclusivement autour du smartphone.

Le rôle du géofencing

Le géofencing permet de gérer des alertes dans son smartphone.
Exemple : créer un rappel pour acheter le pain avant de rentrer chez soi. En effet, un rappel à proximité de la boulangerie aura beaucoup plus d’impact qu’un rappel à une heure fixe ! Il y a une chance sur deux d’oublier un simple rappel à heure fixe, là où le géofencing répond au besoin de recevoir la bonne alerte au bon endroit au bon moment et surtout d’éviter une scène de ménage en rentrant sans pain à la maison !

Pour les entreprises, le géofencing constitue une donnée à forte valeur ajoutée puisque l’ensemble des études des déplacements des utilisateurs va pouvoir être utilisé à des fins commerciales et s’inscrire dans une démarche de Real & Right Time Advertising.

Imaginons qu’un boulanger puisse analyser les déplacements et les habitudes de consommation, qu’il arrive à savoir ce que consomme ses clients de façon régulière, il pourra annoncer à ses clients que leur baguette les attends au moment ils passeront à proximité de la boulangerie : mythe, réalité ou utopie ?

Les bases du géofencing

Le géofencing repose essentiellement sur les principes fondamentaux suivants :
– Techniquement, avoir un smartphone permettant d’être identifié et localisé sur le réseau (IP, GPS, wifi etc… ). Le device fournira alors aux différentes technologies l’analyse et l’étude des déplacements.

– La notion d’OPTIN : c’est-à-dire obtenir le consentement de l’utilisateur de recevoir des messages (newsletter, offres SMS, push notification…) afin de pouvoir envoyer un message tout en respectant la CNIL.

– Le « Marketing Moment » : ou la synchronisation du message entre l’offre, l’utilisateur, sa position dans le temps et l’espace. Essayez de vendre des pains au chocolat le samedi entre 20h et 21h !

Il est important de respecter ces fondamentaux afin d’instaurer un véritable échange ainsi qu’un rapport de confiance entre la marque et l’utilisateur. Les capacités du géofencing peuvent être tout autant créatrices que destructrices de valeur.

L’intérêt du géofencing dans les opérations Drive-To-Store

Peut-on appliquer le géofencing au SMS ?

Prenons l’exemple d’une chaîne de magasins qui cherche à cibler les vacanciers qui arrivent en station de ski pour proposer la location de matériel de ski. Il est possible d’identifier une base de prospects qui n’habitent pas dans la station concernée et de leur envoyer un message lorsqu’ils arrivent dans la station de ski via la triangulation des opérateurs. La personnalisation du message grâce à l’intégration du géofencing dans un dispositif SMS permet dans le cas présent de faire le lien entre le prospect et la marque au moment opportun.

Comment utiliser le géofencing pour optimiser le Display ?

Sur le display, on peut aller beaucoup plus loin, car les technologies qui opèrent les achats d’espace en temps réel permettent de faire remonter un grand nombre d’informations : le site ou l’application, l’espace publicitaire concerné, la position GPS, le réseau, l’opérateur, l’ID de votre téléphone…

Enregistrer toutes ces informations et croiser les données permettra de savoir dans quels magasins sont passés les mobinautes.

Prenons l’exemple d’un constructeur automobile : les investissements display auront plus de sens (mêmes si ils sont plus chers) si le géofencing lui offre la capacité d’identifier les mobinautes qui se sont rendus à proximité des concessions des concurrents sur les 30 derniers jours.

Comment inciter les internautes à venir dans son magasin via les push notifications ?

Concernant les push notifications, il y a deux options :
1. Pour les annonceurs ayant une app :
« 62% des 50 premiers e-commerçants français disposent d’applications mobiles mais seulement 29% de ces applications envoient des notifications push à leurs utilisateurs » (source).
Un retailer qui possède une application, peut communiquer avec ses prospects/clients, porteurs de l’application.

Les porteurs d’application acceptant les notifications sont des clients engagés. Ils sont réceptifs à l’annonceur au sein de cette application. Dans ce cas de figure et selon le système d’information, il est possible d’aller très loin en terme de ciblage et de personnalisation. En croisant les informations avec le CRM client, il est possible de s’adresser différemment à ses clients selon leurs comportements.

Un retailer d’une marque de mode féminine va pouvoir identifier que sa cliente, Véronique, n’a pas acheté sur le web ni dans son magasin durant les 30 derniers jours. Elle passe à proximité du magasin, c’est peut-être le moment de lui proposer une remise pour l’inciter à revenir en magasin en lui envoyant une notification de type « Véronique, 20% dans votre boutique à 20m, profitez-en ».
A l’inverse, Sophie, « serial-Shoppeuse » qui achète 5 fois dans le mois pour un panier moyen de 50€ sera plus encline à se déplacer en magasin sans forcément obtenir une forte remise « Salut Sophie, que dirais-tu de 5€ de remise dès 70€ d’achat sur tout le magasin ? »

2. Pour les annonceurs qui n’ont pas d’app :
Les annonceurs qui ne possèdent pas d’applications peuvent compter sur des applications tierces pour communiquer via un push notification.
Certaines applications spécialisées dans les cartes de fidélité sont en mesure d’identifier les mobinautes porteurs d’autres cartes de fidélité afin d’afficher des offres affinitaires.

Prenons un client d’une enseigne de vente de plantes : il dispose d’une application de carte de fidélité et l’a enregistré. On peut en déduire qu’il a forcément un jardin donc une maison, il devient la cible idéale pour des enseignes de déco, de bricolage, vendeurs de piscine etc… Une mécanique peut alors se mettre en place pour afficher une notification à proximité (ou non) de ce type d’enseignes pour proposer une offre permettant de déclencher le déplacement en magasin.

Comment mesurez l’efficacité des opérations ?

De nombreuses fonctionnalités permettent de tracker les opérations tels que le QrCode, Code Barre, Code promo dédié aux opérations, touche dédiée en caisse… Bien évidemment, le tracking est viable sous réserve que les magasins, les vendeurs et/ou les franchisés jouent le jeu lors de la mise en place des opérations.

L’idéal étant le QR code permettant d’imbriquer les trackers des différentes solutions et de faire remonter les informations en temps réel au sein des différents outils afin de maîtriser les opérations sur les différents canaux en temps réel.

Le géofencing ouvre de multiples portes au Drive-To-Store.

L’ensemble des mécanismes se doivent d’être maîtrisé pour placer l’utilisateur au centre des dispositifs. Un client n’est jamais totalement acquis, il est très volatile et peut échapper à la marque si le message, l’offre ou le moment ne lui correspondent pas ou si la pression est trop forte.

Couplé à de la data, à une offre et à un message personnalisé, le géofencing peut rapidement devenir un élément clé dans une stratégie de Drive-To-Store.

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