Qu’importe son format d’annonce, réussir sa campagne Google Ads (anciennement AdWords) demande du savoir-faire et du temps. Voici quelques-unes des bonnes pratiques à mettre en place afin de maximiser les performances de vos campagnes.
Pourquoi choisir les campagnes Google Ads (AdWords) ?
Le marché du Search représente, en 2019, 43 % du marché publicitaire digital. En tant que premier grand réseau de recherche mondial, Google offre aux entreprises la possibilité d’obtenir un trafic dense.
Grâce à ses différents formats de campagnes, le réseau publicitaire permet d’atteindre les internautes à chaque étape de leur navigation. Search, Display, Shopping, YouTube… Ces nombreux emplacements optimisent les chances de conversion.
Le but du SEA, dont les campagnes Google Ads (Adwords) font bien évidemment partie, est d’obtenir des résultats rapides. Contrairement au SEO dont les retours ont une temporalité bien plus longue, le SEA permet donc de booster la visibilité à des moments précis.
De cette manière, les campagnes Google Ads sont utilisables à des moments clés de la vie de votre entreprise. Il peut s’agir d’une période de soldes, mais aussi de la sortie de nouveaux produits ou encore à l’occasion de la création d’une nouvelle page de votre site.
Google Ads est un formidable outil à votre disposition. Mais comment réussir ses campagnes ? Regardons d’un peu plus près les diverses recommandations à suivre afin d’obtenir une campagne efficace.
Clarifier son objectif
C’est la première chose à établir. Déterminer clairement son objectif sera l’occasion de mettre en place la meilleure stratégie pour l’atteindre. Qu’il s’agisse pour vous d’obtenir des rappels, de promouvoir une application, générer des contacts entrants ou encore vendre des produits, les campagnes répondent à 3 principaux objectifs.
- Travailler sa notoriété: pour rendre visible une nouvelle marque, mettre en avant un produit, ou couvrir le lancement d’un nouveau service. Campagnes aux coûts par mille (CPM) maximisent la visibilité.
- Susciter l’intérêt: inciter les utilisateurs à explorer vos offres, faire connaître les avantages de vos produits et services. Campagnes visant l’engagement.
- Provoquer l’action: génération de ventes ou de conversion en ligne. Campagnes à la conversion.
Bien comprendre l’internaute
Méthode marketing bien connue, le modèle AIDA permet de poser les 4 étapes par lesquelles passe un consommateur afin d’effectuer une action de vente. Elle est utilisée dans le marketing direct, la communication, la publicité, mais encore la vente et le marketing digital.
S’inspirer de ce modèle sera l’occasion de maîtriser les attentes des internautes et y répondre au mieux.
Attention : le but est ici de sortir de la masse de vos concurrents et proposer une annonce qui va marquer l’attention.
Intérêt : une fois l’attention captée, il faudra alors engager l’utilisateur. Ce sera l’occasion d’activer les bons leviers grâce, notamment, à vos personas.
Désir : cette étape sera l’occasion de développer l’envie de posséder le produit. Pour cela, vous devrez démontrer en quoi le produit ou le service peut résoudre un problème, et adapter les bénéfices du produit au client.
Action : les Call-To-Action prennent place afin d’atteindre l’objectif final et effectuer une conversion.
Vous l’aurez compris, ce modèle reste un vrai pilier en ce qui concerne, entre autres, le webmarketing. Utilisé à bon escient, il balisera le parcours de communication digitale et vous aidera à comprendre les attentes de vos internautes.
Stratégie de mots-clés
Travailler les mots-clés de ses campagnes Google Ads (Adwords) est indispensable. Dans un premier temps, vous mettre à la place de l’internaute. Imaginez-le recherchant vos services. Quels mots utiliserait-il ? C’est un bon moyen de constituer une première liste de mots-clés.
Comment trouver les bons mots-clés ?
En effet, si votre liste est longue, cela ne veut pas pour autant dire que les mots-clés seront performants.
Pour vérifier cela, voici quelques critères à surveiller.
Le volume de recherche : il correspond au nombre de fois où la requête a été tapée sur Google. Un volume trop faible (sauf si vos offres font partie d’une niche) sera synonyme de faible audience (donc une diffusion très limitée voire nulle de vos mots-clés).
La concurrence : c’est ce qui déterminera (en partie) le coût par clic. L’affichage d’un mot clé sur Google Ads étant basé sur un système d’enchères, plus un mot-clé est demandé, plus il sera coûteux.
Pour vous aider à trouver les bons, certains outils sont également à votre disposition.
Ensuite, il faut bien comprendre le principe de correspondance de mots-clés de Google.
- Mot-clé exact: votre annonce apparaît si le mot-clé utilisé est le même, ou s’il s’agit d’une variante proche telle qu’un accent, singulier, pluriel, petites fautes orthographiques…
Il faudra ajouter au début du mot clé un crochet ouvrant et à la fin un crochet fermant.
- Exemple de mot clé : [télévision 4k]
- Exemple de termes de recherche correspondants : télévision 4K, télé 4K
- Expression exacte: dans ce cas, votre annonce apparaît lorsque Google retrouve l’expression dans la requête de l’internaute. Elle peut être précédée ou suivie d’autres mots.
Il faudra mettre le mot clés entre des guillemets.
- Exemple de mot clé : « télévision 4k »
- Exemple de termes de recherche correspondants : télévision 4K pas chère, acheter télévision 4K
- Requête large: votre annonce sera diffusée à parti du moment où l’un de vos mots-clés apparaît.
Attention car la requête large amène très souvent vers des requêtes très différentes de ce que vous désiriez cibler.
- Exemple de mot clé : « télévision 4k »
- Exemple de termes de recherche correspondants : télévision pas chère, acheter télévision uhd, comment allumer ma télévision 4K
- Requête large modifiée: ce système permet de mieux contrôler les impressions de vos annonces. Grâce à l’ajout d’un « + » devant vos mots-clés, vous spécifiez que ces termes doivent apparaître dans les requêtes des internautes.
- Exemple de mot clé : +télévision +4k
- Exemple de termes de recherche correspondants : acheter une télévision thomson 4K, meilleure télévision acheter en ligne 4K, soldes télévision 130cm 4K.
- Exemple de mot clé : +télévision +4k
Les mots-clés à exclure ou mots-clés négatifs
Les mots clés à exclure vous permettent d’exclure des termes de recherche. Cette technique permet notamment de travailler sur le champ sémantique des mots-clés.
Qu’est-ce que le champ sémantique ?
Le champ sémantique regroupe l’ensemble des sens d’un mot, et ce, selon son contexte. Ainsi la fraise peut-être un fruit, un instrument du chirurgien dentiste ou encore un outil de forage.
Comment exclure efficacement des mots clés ?
Pour exclure efficacement vos mots-clés, il vous faudra analyser au fur et à mesure les termes de recherche des internautes qui déclenchent l’affichage de vos annonces.
Pour identifier les termes de recherche à analyser en priorité, il vous suffira d’ajouter la colonne du taux de rebond issu de Google Analytics dans les statistiques de vos mots-clés ciblés.
Si pour un mot clé (qui a au moins 10 clics), ce taux de rebond est >60%, il y a sûrement des termes de recherche indésirables. (Cette analyse est viable à condition que la landing page ou page d’atterrissage corresponde au mot-clé ciblé).
Si vous identifiez un mot clé dans ce cas, vous pourrez le cocher à gauche du tableau et cliquer sur « termes de recherche » :
Vous verrez ainsi tous les termes de recherche associés à ce mot clé. Dans ces derniers vous allez rapidement identifier des termes de recherche qui ne sont pas intéressants pour votre activité.
Exemple :
Vous ciblez le mot clé en expression exacte « télévision 4K » car vous êtes revendeur de télévisions neuves. Après une semaine de diffusion, vous allez dans la section « termes de recherche » de votre campagne, vous observez les termes de recherche suivant :
- acheter télévision 4k
- télévision 4K occasion
- comment brancher ma télévision 4k
Vous constatez donc que sur ces 3 termes de recherche, au moins 2 ne sont pas pertinents vis-à-vis de votre activité.
- Le premier, même s’il reste assez large est directement en lien avec votre activité et la recherche de l’internaute. Il cherche à acheter une télévision 4K et vous en proposer.
- Le second est un terme de recherche qui dénote une intention d’achat mais pour un produit d’occasion, ce que vous ne proposez pas. A part si vous proposez des télévisions reconditionnées à des tarifs très bas, le mot-clé occasionen expression exacte, soit « occasion » ce qui vous permettra d’exclure tous les termes de recherche qui incluent le mot-clé occasion.
- Le troisième est un terme de recherche qui dénote une recherche d’informations aucunement liée à une intention d’achat (à part si l’internaute casse sa TV en essayant de la brancher). Dans ce cas, il serait intéressant d’ajouter deux mots à exclure :
- « comment »
- « brancher »
Ceci vous permettra d’exclure tous les termes de recherche incluant « comment » ou « brancher » qui ne sont pas des mots-clés liés à une intention d’achat.
Grâce à un traitement régulier des termes de recherche et un enrichissement de vos mots-clés à exclure, vous pouvez répondre plus justement aux besoins des internautes en étant uniquement affichés sur des termes de recherche intéressants pour votre activité.
Créer des annonces efficaces
Rédiger un contenu publicitaire efficace demande de tenir compte de certaines bonnes pratiques. Le but est ici de montrer aux utilisateurs votre valeur tout en n’oubliant pas que le plus important reste l’internaute et sa satisfaction.
Les besoins du prospect
C’est la première chose à laquelle vous devez répondre. Vos annonces présentent vos produits et services, leur qualité, vos pages de sites… et chacune de ces informations doivent répondre à un besoin précis de l’internaute.
Vous devez donc au préalable identifier ce qui est digne d’intérêt pour eux.
Plusieurs méthodes s’offrent à vous. Vous pouvez notamment, grâce à Google Analytics, déterminer qu’elles sont les pages les plus visitées de votre site, et établir ainsi la nature de l’attention qu’il porte à vos services.
Une fois que vous avez trouvé la bonne page (landing page de votre annonce), il va vous falloir rédiger l’annonce correspondante aux mots-clés ciblés.
Première règle, il faudra que les textes de votre annonce aux mots-clés que vous allez cibler ainsi qu’au contenu de votre landing page.
Cela peut sembler basique mais il n’est pas rare de tomber sur des landing pages qui n’ont pas de lien direct avec un mot-clé.
Incitez les internautes à l’action
Une fois que vous avez globalement déterminé le contenu de votre annonce, il vous faudra ajouter des textes d’incitation à l’action (Call to Action) pour inciter l’internaute à cliquer sur votre annonce. Si vous vendez des télévisions, préférez « Découvrez nos Télévisions UHD » à « Large gamme de TV » en titre 1 de votre annonce.
Dans le reste de votre annonce, vous pourrez décrire plus en détail les éléments différenciant de votre offre par rapport à vos concurrents.
Si vous manquez d’inspiration sur vos variantes d’annonces, vous pouvez citer le nombre de produits disponibles, les produits les plus vendus, les variantes disponibles ou encore le prix du produit le moins cher (« Télévisions dès 199€ »).
Utilisez le camel case pour être mieux vu
Afin d’améliorer la visibilité vos annonces, il est important d’utiliser le « camel case », cette pratique consiste à ajouter une majuscule devant la première lettre de chaque mot important.
Cela permet globalement d’améliorer la visibilité de vos annonces par rapport à celle des concurrents.
Profitez au maximum du nombre de caractères disponibles
Il faut parfois se creuser la tête avant de trouver la bonne formulation, mais essayez au maximum d’utiliser le nombre de caractères disponibles pour chaque élément d’annonces.
Pour une annonce textuelle grand format, vous disposez par exemple de 30 caractères pour le titre 1.
Préférez « Découvrez nos Télévisions 4K » (28 caractères) à « Télé 4K » (7 caractères).
Format typique d’annonce Google Ads optimisée :
Un call-to-action bien voyant début de l’annonce, utilisation du camel case et annonce qui retranscrit tous les avantages de la boutique avec utilisation optimisée du nombre de caractères.
Ayez un nombre suffisant d’annonces dans vos groupes d’annonces
Il faudra au minimum disposer de 3 annonces dans chaque groupe d’annonces de vos campagnes. En effet, Google va alterner vos annonces afin de trouver laquelle génère les meilleures performances. S’il n’y a pas assez de variantes, Google ne pourra pas les alterner et cela sera au détriment des performances de vos campagnes.
Des pages de destinations optimisées
Autre point important, veillez à soigner vos pages de destinations. Elles doivent répondre aux attentes des internautes et être fidèles à l’intitulé de l’annonce. Afin de maximiser vos chances de conversion, celles-ci devront être spécifiquement agencées. De l’A/B testing pourra être réalisé afin de mesurer les retours suivant le texte, la forme, les visuels…
Éléments importants également en SEO, veillez à optimiser l’affichage de vos pages sur mobile et surtout à ce que leur temps de chargement soit le plus bas possible.
N’oubliez pas que 50% des internautes quittent un site si le temps de chargement d’une page dure plus de 3 secondes.
Il serait dommage de payer des clics pour des internautes qui quitteraient le site avant d’y être arrivé…
Pour ce faire, vous pouvez utiliser l’outil de Google pour tester le temps de chargement d’une page : PageSpeed Insights. Ce dernier analysera votre page et vous donnera un score sur 100 ainsi que les optimisations qui pourraient être mises en place pour l’améliorer.
Des annonces multi-device
Plus les années passent plus les supports de navigation des internautes se diversifient. Ils sont aujourd’hui, de fait, 67 % à utiliser leur mobile pour se connecter et surfer sur internet.
Face à ce constat, il est primordial de créer des annonces qui pourront s’adapter à tout type de device. Celles-ci seront ainsi optimisées pour répondre aux attentes des utilisateurs.
Vous pourrez ainsi personnaliser vos annonces (à l’aide des fonctions IF) pour afficher des annonces avec un texte spécifique pour les utilisateurs mobiles. Cela consisterait une annonce plus épurée (moins de place sur mobile que sur ordinateur) ou inciter les internautes à commander sur mobile via un code promotionnel.
Utilisation des audiences
Le ciblage par type d’audience permet de diffuser vos annonces à des groupes de personnes répondant à des critères spécifiques.
De nombreux ciblages sont disponibles.
Si la plupart d’entre eux sont disponibles sur tous les formats d’annonces, certains font exceptions.
- Audiences d’affinités: visez les centres d’intérêt, les habitudes.
- Données démographiques: utilisez les données démographiques des utilisateurs comme leur sexe ou leur âge. (Vous pouvez vous baser sur vos statistiques démographiques issues de Google Analytics pour définir les meilleurs segments).
- Évènements de la vie: visez les internautes aux étapes importantes de leur vie.
- Audiences d’intention personnalisées: ciblez les utilisateurs par rapport à leurs récentes intentions d’achat. Ce ciblage n’est pas disponible pour le Réseau de Recherche.
- Remarketing: atteignez les internautes ayant déjà interagi avec votre entreprise.
- Listes de clients: mettez à profit vos données CRM afin de toucher vos clients.
- Audiences similaires: mettez à profit la connaissance de vos clients et visiteurs afin de toucher une audience possédant les mêmes centres d’intérêt.
L’utilisation des audiences est un des moyens à votre disposition afin de cibler efficacement vos annonces. Ensuite, il vous faudra travailler vos mots-clés afin de vous assurer un bon taux de conversion.
De nombreux critères rentrent en compte afin de réussir sa campagne Google Ads. Ciblage pointu et stratégie de mots-clés opérants, création d’un message percutant font partie des bonnes méthodes à employer. Le monitoring efficace des campagnes, permet, quant à lui, de suivre et de peaufiner votre stratégie, afin d’obtenir un meilleur ROI.
N’attendez plus et lancez vos premières campagnes !
