Le retour sur investissement réel de vos campagnes social ads
Un directeur financier qui demande ce que rapporte la publicité sociale attend un chiffre, et le chiffre le plus souvent avancé mesure autre chose que ce qu'il croit. Répondre à la question du retour sur investissement à attendre du social ads suppose de dire ce que le ROAS déclaré par les régies contient réellement. Cette lecture prolonge le cadrage de notre page stratégie social ads et pilotage budgétaire.
- Deux mots portent toute la difficulté du ROAS : attribué, parce que la régie décide seule des conversions qu'elle s'attribue, et publicitaire, parce que le calcul ignore la production créative, le pilotage et les honoraires.
- La rentabilité réelle se calcule après trois retraitements : marge brute appliquée au chiffre d'affaires, coûts de production et de pilotage ajoutés à la dépense média, confrontation aux conversions observées de votre côté.
- Le plancher d'un objectif de rentabilité, c'est votre marge brute : une marge de 25 % impose un ROAS de 400 % pour équilibrer, une marge de 50 % se contente de 200 %.
- Les premiers résultats apparaissent en quelques jours et ne veulent rien dire : il faut un cycle de plusieurs semaines, davantage quand le cycle de décision s'étale, ce qui explique la plupart des arrêts prématurés.
- Le reciblage affiche presque toujours le meilleur ROAS d'un compte parce qu'il touche des personnes dont une partie aurait acheté sans publicité : la seule question qui vaut pour un arbitrage est celle de l'incrémentalité.
- Ce que mesure vraiment un ROAS
- Les conditions d'un objectif atteignable
- Le délai avant un signal fiable
- Pourquoi le reciblage flatte les chiffres
- Questions fréquentes
Aucune promesse chiffrée ne tient avant l'ouverture d'un compte. Ce qui se pose en revanche, ce sont les conditions d'une stratégie marketing social ads performante qui rendent un objectif de rentabilité atteignable, exercice que mène systématiquement une agence spécialisée en publicité sociale avant de définir l'objectif, le budget et de lancer la campagne d'un nouveau client.
Ce que mesure vraiment un ROAS en social ads, et ce qu'il ignore
Le ROAS rapporte un chiffre d'affaires attribué à une dépense publicitaire. Deux mots portent toute la difficulté : attribué, et publicitaire. L'attribution dépend d'une fenêtre et d'un modèle choisis dans la régie, qui décide seule des conversions qu'elle s'attribue. Le coût publicitaire engagé sur chaque plateforme et réseau social, elle, ignore la production de contenu créatif, notamment chaque vidéo ou format publicitaire, le temps de pilotage et les honoraires d'agence.
Le retour sur investissement d'un dispositif publicitaire social se calcule donc après trois retraitements. Vous appliquez votre marge brute au chiffre d'affaires généré, vous ajoutez les coûts de production et de pilotage à la dépense média, et vous confrontez le résultat aux conversions que vos données et indicateurs de performance observe de son côté.
L'écart entre le ROAS de régie et cette rentabilité retraitée surprend rarement quand on l'a calculé une fois. Il devient un problème seulement lorsqu'une décision d'investissement se prend sur le premier chiffre en croyant piloter le second.
Les conditions qui rendent un objectif de rentabilité atteignable
Un objectif de rentabilité publicitaire a pour plancher votre marge brute. Un ROAS de rentabilité se calcule en divisant un par la marge : une marge de 25 % impose un ROAS de 400 % pour équilibrer, une marge de 50 % se contente de 200 %. Ce calcul, propre à chaque entreprise, remplace avantageusement tout repère sectoriel trouvé en ligne.
La fréquence d'achat et la valeur de chaque client déplace ce plancher. Une entreprise dont les clients reviennent plusieurs fois par an peut accepter une première transaction à l'équilibre, là où un vendeur de bien unique doit rentabiliser dès l'acquisition. Le raisonnement suppose de connaître la valeur d'un client et le ROI réellement généré sur sa durée de vie, donnée que peu d'annonceurs ont formalisée avant d'en avoir besoin.
Restent deux conditions purement techniques, souvent négligées. La fiabilité de la mesure, sans laquelle tout calcul repose sur des conversions partiellement remontées. Le volume, parce qu'un dispositif qui ne sort pas de sa phase d'apprentissage affiche un coût par acquisition supérieur à son potentiel, ce qui plombe mécaniquement le retour.
Le délai avant d'obtenir un signal fiable
Les premiers résultats d'une campagne de publicité apparaissent en quelques jours, ils ne veulent rien dire. Un signal exploitable suppose que les campagnes aient dépassé leur phase d'apprentissage et accumulé assez de conversions pour que les variations quotidiennes se lissent.
Comptez un cycle de plusieurs semaines pour un dispositif de conversion classique, davantage quand le cycle de décision de l'audience ciblée de vos clients s'étale. En B2B, notamment sur LinkedIn, une campagne jugée sur trente jours donne une image faussée, puisque les prospects générés ce mois-ci se transforment le trimestre suivant.
Ce décalage explique la plupart des arrêts prématurés. Une campagne coupée au bout de quelques semaines parce qu'elle n'affiche pas encore de rentabilité peut avoir produit des prospects qui signeront, et dont personne ne rattachera jamais la signature à la campagne.
Pourquoi le reciblage flatte les chiffres
Le reciblage affiche presque toujours le meilleur ROAS d'un compte. Il touche des personnes qui connaissent votre marque, ont visité votre site et manifesté une intention, population dont une partie aurait acheté sans publicité.
C'est la question de l'incrémentalité, la seule qui compte pour un arbitrage budgétaire. Elle se pose ainsi : combien de ces conversions ont eu lieu grâce à la publicité et au ciblage utilisé, et non simplement après elle. Les régies proposent des tests d'incrémentalité par groupe témoin, méthode qui répond à cette question quand le volume le permet.
Un dispositif équilibré, piloté par un annonceur ou une agence tolère un ROAS de prospection plus bas et l'assume, parce que c'est lui qui alimente le reciblage. Juger chaque campagne isolément sur sa rentabilité déclarée conduit à couper la prospection, puis à voir le reciblage s'assécher quelques semaines plus tard. Le choix du modèle d'attribution et la façon d'utiliser les données média pèse aussi dans cette lecture, sujet que traite notre silo dédié au tracking.
Questions fréquentes
Vous devez défendre une ligne budgétaire et voulez un calcul qui tienne devant votre direction. Notre équipe marketing d'agence de marketing digital le construit avec vos chiffres pour définir un objectif et générer un résultat mesurable, demandez un échange.