Choisir les bons objectifs pour vos campagnes social ads
Un compte qui génère beaucoup de clics et peu de ventes souffre rarement d'un problème de contenu, de format, d'image ou de vidéo. Savoir quels objectifs poursuivre avec vos campagnes social ads décide de la population à qui la régie montre vos annonces, bien avant toute question de visuel, d'audience ou de ciblage publicitaire. Ce choix ouvre le cadrage décrit dans notre page stratégie social ads et pilotage budgétaire.
- L'algorithme cherche les personnes les plus susceptibles de produire l'action que vous lui avez demandée : demandez des clics, vous obtiendrez les cliqueurs.
- Meta propose six objectifs publicitaires, et la traduction se fait en deux temps : identifier l'action économiquement significative, puis choisir l'objectif qui optimise dessus.
- La condition de fréquence bloque beaucoup de dispositifs B2B : quand l'action finale ne se produit que quelques fois par mois, mieux vaut optimiser sur un événement intermédiaire fiable.
- À budget, audience et création identiques, une campagne réglée sur le trafic touche un public large et peu qualifié, celle réglée sur les ventes un public restreint dont la valeur par visite est sans commune mesure.
- Quatre erreurs coûtent cher : la notoriété pour un besoin de conversion, les interactions pour générer des prospects, l'objectif devenu inadapté qu'on laisse tourner, et la campagne censée servir trois objectifs à la fois.
- Traduire un objectif commercial
- Ce que l'objectif change dans la diffusion
- Les erreurs les plus coûteuses
- Questions fréquentes
Le mécanisme mérite d'être posé clairement. L'algorithme cherche les personnes les plus susceptibles de produire l'action que vous lui avez demandée, et il y parvient très bien. Demandez des clics, vous obtiendrez les cliqueurs. C'est ce que constatent les annonceurs qui reprennent leur dispositif avec une agence spécialisée en publicité sociale après une année d'optimisation sur le mauvais signal.
Traduire un objectif commercial en objectif de campagne social ads
Meta a simplifié sa liste et propose six objectifs publicitaires : notoriété, trafic, interactions, prospects, promotion de l'application et ventes, chacun regroupant plusieurs anciens objectifs. Les autres régies suivent une logique voisine avec un vocabulaire différent, et leurs listes évoluent régulièrement, ce qui impose de vérifier dans l'interface plutôt que de se fier à un article de blog.
La traduction se fait en deux temps. Vous identifiez l'action économiquement significative pour votre entreprise, celle qui crée de la valeur : un achat de produit, une demande de devis client, une prise de rendez-vous. Vous pouvez alors définir l'objectif de campagne qui optimise sur cette action, à condition qu'elle soit techniquement mesurable et suffisamment fréquente.
Cette condition de fréquence bloque beaucoup de dispositifs B2B. Quand l'action finale ne se produit que quelques fois par mois, la régie manque de signal pour apprendre, et il devient préférable d'utiliser une optimisation sur un événement intermédiaire fiable, une prise de contact ou un téléchargement, tout en surveillant la qualité des prospects en aval.
Ce que l'objectif choisi change dans la diffusion
L'objectif d'une campagne publicitaire sociale agit sur trois plans simultanément. Il détermine l'inventaire mis à disposition, certains placements n'étant pas éligibles à tous les objectifs. Il oriente le modèle prédictif qui sélectionne les internautes. Il fixe surtout ce que la régie considère comme un succès, donc ce qu'elle reproduira.
Un exemple parle mieux qu'une explication. Deux campagnes identiques, même budget, même audience, même création : celle réglée sur le trafic touchera un public large et peu qualifié, avec un coût par clic bas et un taux de transformation faible. Celle réglée sur les ventes touchera un public plus restreint, avec un coût par clic plus élevé et une valeur par visite sans commune mesure. Le second dispositif paraît plus cher sur le tableau de bord de la régie, il rapporte davantage.
L'objectif conditionne aussi la vitesse d'apprentissage. Plus l'événement optimisé est rare, plus la campagne met de temps à se stabiliser, ce qui rejoint la question du budget minimum viable traitée dans notre guide sur le budget de vos campagnes social ads.
Les erreurs d'objectif les plus coûteuses
La première erreur d'objectif publicitaire consiste à choisir la notoriété pour un besoin de conversion, au motif qu'il coûte moins cher au mille. Vous achetez alors de la couverture auprès de personnes sélectionnées pour leur propension à mémoriser, non à acheter.
La deuxième erreur touche les campagnes d'interactions lancées pour générer des prospects. Les commentaires et les partages remontent, le formulaire reste vide, et le tableau de bord affiche pourtant des indicateurs flatteurs.
Une troisième erreur de stratégie passe presque toujours inaperçue : conserver un objectif devenu inadapté. Une campagne lancée en phase de lancement sur la notoriété continue de tourner des années plus tard alors que l'entreprise cherche désormais du chiffre d'affaires, simplement parce que personne n'a fait évoluer le paramétrage.
Reste le cas des objectifs multiples portés par une seule campagne. La régie optimise sur un signal, pas sur trois. Une campagne censée servir la notoriété, le trafic et les ventes servira mal les trois.
Questions fréquentes
Vos campagnes Ads tournent peut-être sur un objectif hérité d'un autre besoin, malgré le budget consacré à la publicité. Notre équipe d'agence de marketing digital vérifie ce point en priorité pour améliorer le pourcent de conversion, demandez un échange.