Marketing stratégique : la phase de réflexion
Bien avant de procéder à la production d’un article destiné à la vente, il est capital de prévoir la stratégie de prospection et les différents canaux de mise en vente. La phase de réflexion a pour objectif premier de répondre de façon efficace aux besoins spécifiques d’un marché de plus en plus exigeant.
Le marketing de planification, le cœur de l’action marketing
Le marketing de planification a un objectif ultime. Celui de gagner une part de marché et d’améliorer les performances commerciales d’une entreprise. En effet, le marketing stratégique permet d’assurer un meilleur positionnement de ses produits. Cela reste à tout point de vue une phase essentiellement analytique ou tactique de l’action marketing. Pendant cette phase, les spécialistes du marketing s’attelleront à identifier le produit qui fera mouche sur le marché. L’analyse SWOT déclinée sous forme de tableau permet également aux entreprises de mener à bien cette étude.
Grâce à un brainstorming, le service commercial fera ressortir un produit au design accrocheur et vendeur. Il sera également question du prix du produit. Ce dernier devra être concurrentiel afin de permettre à l’entreprise de réaliser beaucoup de ventes et des bénéfices. Les aspects tels que les cibles poursuivies par le produit ainsi que la stratégie de communication font partie des grandes décisions qui retiennent l’attention des marketers.
Les différentes fonctions du marketing stratégique
Pendant cette phase, les responsables du service marketing de l’entreprise essaieront de décliner sous forme de segments le marché cible du produit. La segmentation se fait en l’occurrence suivant des critères de taille, de demande et de croissance. Ils feront également une étude structurée des tendances actuelles du marché afin de prévoir le positionnement du ou des produits à vendre.
Le marketing de planification, c‘est également une étude approfondie des ressources internes qui seront mises à contribution pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Il s’agit en l’occurrence de l’évaluation des ressources humaines, matérielles et structurelles. L’autre aspect non moins important évalué pendant l’étape du brainstorming est l’étude de l’environnement externe de l’entreprise. Par environnement externe, les spécialistes entendent le marché cible, la concurrence, les différents canaux de distribution,…
Ces différentes évaluations permettent de déterminer les forces et les faiblesses de l’entreprise. Des mesures correctives pourront être prises pour renforcer la capacité d’action et le potentiel organisationnel de l’entreprise.
Marketing opérationnel : la phase d’action
Dans l’échelle des opérations au sein d’une entreprise, cette forme de marketing représente la phase suivante. Il représente la mise en œuvre effective des décisions prises pendant la phase de réflexion et demande l’utilisation des outils marketing jugés appropriés.
Le marketing d’action, le pied à l’étrier
C’est l’étape de la pratique en bonne et due forme conformément aux objectifs SMART fixés par l’entreprise. Les commerciaux à divers niveaux seront chargés d’implémenter la stratégie marketing mise en place. Le plan d’action ou plan marketing consistera à mener des actions cohérentes individuelles et collectives pour vendre les produits de l’entreprise.
Concrètement, les points suivants doivent être réunis pour que le mix marketing soit effectif. Il s’agit :
- De l’emplacement ou la politique de diffusion.
- Des moyens de promotion du produit.
- Du produit à vendre.
- Du prix.
Le premier point concerne le lieu de commercialisation du produit. Lorsqu’il est mal étudié, les objectifs de vente ne seront pas atteints. En ce qui concerne les moyens de promotion, il s’agit des voies et moyens de communication choisis pour atteindre les cibles. Il s’agit en l’occurrence de la promotion de bouche-à-oreille, du marketing digital, du marketing direct, etc. Pour ce qui est du produit, s’il ne correspond pas aux aspirations du marché cible, les agents marketers le sauront assez tôt à leurs dépens.Enfin,la question du prix qui n’est pas à prendre à la légère. Il doit être abordable et compétitif.
Ces quatre points sont connus sous le nom des 4P de Mcarthy (Place, promotion, produit, prix). Lorsqu’ils sont réunis, cela permet au chef de produit de garantir à l’entreprise un meilleur positionnement par rapport à ses concurrents.
Le marketing opérationnel : les principales fonctions
Ce type de marketing permet de faire une étude continuelle et une veille permanente de la concurrence. Il permet surtout aux agents commerciaux d’entrer en contact avec la clientèle et d’optimiser la relation client. Leur défi permanent sera de travailler à fidéliser la clientèle en l’incitant à acheter régulièrement.
Le marketing d’action est caractérisé par l’usage d’un minimum de techniques et d’outils de fidélisation. Les outils les plus usuels que vous pouvez piloter sont le CRM. Quant aux techniques, les plus connus sont:
- La publicité traditionnelle.
- Le marketing direct.
- Le web marketing ou communication digitale ou encore l’e-marketing.
La publicité traditionnelle se fait à travers la radio, les journaux, les affiches et les magazines.Quant au marketing direct, c’est l’autre nom pour désigner la communication de type personnalisé dans le cadre d’une relation B2C ou B2B. Il s’agit d’un puissant outil qui a une forte capacité d’acquisition et de conversion.Parlant du web marketing, les éléments qui ont droit de cité sont les canaux digitaux. L’usage des outils de social média, le recours au SEO, au SEA ou au mailing dans votre stratégie de communication digitale contribuent entre autres à renforcer la notoriété de l’entreprise et du produit auprès des populations identifiées pendant la phase de ciblage. L’e-marketing est recommandé aux entreprises de e-commerce. Sur les réseaux sociaux par exemple, les spécialistes se doivent de maîtriser les quatre leviers fondamentaux. Il s’agit de la spécialisation, de la différenciation, de la segmentation et de la concentration.
Une autre fonction du marketing d’action consiste à réaliser le budget marketing vente de l’entreprise.
Le marketing stratégique et le marketing opérationnel : les points de différence
Bien que le marketing de planification et le marketing sur le terrain soient complémentaires, il existe plusieurs critères qui permettent de les différencier.
Premier point de différence : la durée des décisions
Les décisions issues des études marketing touchent généralement le choix du secteur d’activité, le choix de la stratégie de communication, etc. Ces décisions ont un impact qui se mesure en nombre d’années. En effet, il faut généralement 3 à 5 ans pour mettre en place et faire accepter une politique de démarche marketing au sein d’une entreprise. Dans le cadre du marketing de terrain, en revanche, l’accent est mis sur le court terme. En effet, il s’agit de la phase active du marketing qui consacre la mise en œuvre du plan d’actions.
Deuxième point de différence : le processus de décision
Le processus de décision s’opère en fonction de chaque type de marketing.
Dans le cadre du marketing de planification, les décisions proviennent de la plus haute hiérarchie de l’entreprise. Généralement le décideur est un cadre de planification sorti d’une école de commerce. Les décisions prises sont la résultante des pratiques en cours dans l’entreprise, de l’analyse des ressources et de l’environnement de l’entreprise.
A l’étape du marketing de terrain, la décision se prend à un niveau inférieur. Généralement, c‘est une équipe qui coordonne la mise en œuvre du plan d’actions. Ce plan d’actions se déroule sur le court terme et permet d’atteindre les objectifs de développement et de croissance sur le marché cible.
Troisième point de différence : le processus d’évaluation
Généralement, dans la mesure où le marketing de planification s’étend sur le long terme, il faut attendre 3 à 5 années avant de procéder à son évaluation. Cela n’empêche pas les dirigeants de l’entreprise de conduire des missions d’évaluation inopinée, surtout lorsque le marché évolue différemment des prévisions.
En ce qui concerne le marketing de terrain, son évaluation se fait au choix sur une base mensuelle, trimestrielle ou semestrielle. Le service marketing peut utiliser en l’occurrence un indicateur de performances tel que le KPI. Cet outil en particulier permet d’évaluer les performances d’une campagne commerciale. Si les performances s’avèrent négatives, le responsable marketing a le temps de corriger les imperfections. Cela peut même conduire à des changements d’approche au niveau du marketing de planification.
Quatrième point de différence : l’incidence financière
Les travaux de préparation qui entrent en ligne de compte du marketing de planification nécessitent des budgets conséquents. C’est on ne peut plus compréhensible, puisqu’il s’agit de la phase d’étude et de planification. Le marketing de terrain, en revanche, lorsqu’il est mis en œuvre est programmé pour utiliser le moins de ressources pour l’entreprise pour plus de bénéfices.
