Ce qu’il fallait retenir du SMX Paris 2015

Le SMX, l’évènement SEM qui réuni les experts mondiaux du Search Marketing

Par Mark Turkesteen, Directeur SEO Darwin.

De retour du SMX qui s’est déroulé les 8 et 9 juin, voici quelques morceaux choisis sur cet événement majeur du SEM qui réuni des experts en moteurs de recherche ainsi que les représentants des principaux moteurs et donne la possibilité aux participants d’interagir directement avec de grands acteurs du Search.

Pour cette 6e édition à Paris, difficile d’être insensible à Danny Sullivan (searchengineland) et la qualité de ses interventions, certes légitimes en tant que pionnier du « Search », ses recherches pointues et son talent d’animateur font toujours l’unanimité en 2015.

Evidemment Google et Bing étaient très présents, mais parmi les moteurs challengers, Qwant a réussi à se faire remarquer avec un approche différente de la vie privée sur Internet (respect de la CNIL, oui c’est possible !). Qwant amène un vent de fraicheur et un peu d’humanité dans ce monde de robots où la data est omniprésente.

L’expérience utilisateurs au cœur du débat:

Les conférences étaient rythmées et ont permis d’approfondir les méthodes SEO ou SEA, et parfois comment combiner les 2.
Soigner l’expérience utilisateur est une préconisation qui a souvent été répétée durant ces 2 jours, tellement l’expérience utilisateur semble la solution pour faire plaisir à Google. Investir dans cette voie permet de compter sur une visibilité durable dans le moteur N°1.

Mais alors qu’en est-il des piliers fondamentaux en SEO ? La technique ? Le contenu ? Les liens ?

Comment obtenir des résultats rapides ?

Pour une stratégie à court terme (quelques mois), on peut miser sur des « quick win », et il faudra toujours aller les chercher en s’intéressant à ces 3 piliers, ce qui permet d’obtenir des résultats rapides sur des mots clés de longue traîne (peu concurrentiels).

Comment pérenniser les résultats

Pour maîtriser sa visibilité et accrocher des positions plus concurrentielles, on est obligé de passer par une stratégie à moyen terme (1 an), revoir l’arborescence, rationaliser ou produire de nouveaux contenus, optimiser les balise meta en détail. Un travail de fond, mais sur lequel on peut capitaliser plusieurs années à condition désormais de penser à l’expérience utilisateur sur Mobile différemment que sur Desktop.
Des solutions d’analyse de logs puissantes peuvent permettre d’explorer des chantiers techniques plus vite, plus loin avec un niveau de détail inespéré.

Et le spamindexing, ça marche toujours ?

Pour viser des mots clés très concurrentiels, les secrets sont bien gardés par les hackers, mais force est de constater que le black hat est une activité qui apparaît de moins en moins rentable. Il semblerait que certains black hats connus se reconvertissent de plus en plus vers une activité de conseil SEO. Ne gagneraient-ils plus assez d’argent avec la publicité sur leurs sites spammy ?
Ce qu’on a entendu donc lundi et mardi, c’est que pour réussir sur des positions concurrentielles, et sur le long terme, il faut mieux investir dans une stratégie de marque et de fidélisation. Ca passe par une expérience utilisateurs irréprochable, sur le site, sur mobile, mais également en dehors (livraison, service client). Ne perdez plus de temps avec de la bidouille, prenez le temps de bien faire. En SEO, le temps c’est des économies à long terme sur votre acquisition de trafic !

Raconter des histoires reste la meilleure façon de vendre, les vidéos semblent le support le plus adapté pour aujourd’hui et pour demain. Dans tous les cas, si on pense contenus, il faut penser mobile et apps dès à présent, et les vidéos courtes sont de toute évidence plus adaptées que du texte sur un support mobile.

Et le Netlinking ?

Google a bien tenté de faire un algorithme sans tenir compte des Backlinks (précise Gary Illyes), mais le résultat n’est pas concluant. Yandex a tenté la même expérience, mais vient de faire un retour en arrière également. Ceci étant dit, Google faisant de gros efforts sur la chasse aux liens artificiels, il est préférable de raisonner « audience » via la qualité et l’utilité des contenus publiés sur un site. C’est cette qualité et à nouveau la bonne expérience de l’utilisateur qui peut provoquer le partage et ainsi la génération de lien devient plus naturelle, plus efficace.

L’expérience utilisateur est aussi au cœur des préoccupations de Google sur son site.

Youtube apparaît dans 25% des résultats de Google car les vidéos apportent une réponse dans un format majoritairement plébiscité. Youtube est d’ailleurs devenu le moteur de recherche N°2 aux US.
Twitter va à nouveau réapparaître dans les résultats de Google, et en force, avec la possibilité de faire une recherche sur hashtag (à suivre).

Des études sur les Directs Answers, souvent critiquées car le reflêxe est de penser que l’utilisateur n’a plus besoin de se rendre sur le site web qui offre la réponse, prouvent l’effet inverse. Les réponses directes amèneraient plus de trafic aux sites à l’origine des résultats positionnés, une bonne expérience utilisateur sur Google n’est donc pas incompatible avec plus de trafic sur les sites référencés.

Les mots clés et les comportements de recherche sur mobile

On a eu droit à de belles réflexions avec la méthode empirique de Sylvain Richard VS la méthode scientifique de Sylvain Peyronnet pour sélectionner les bons mots clés, sur les notions d’entités nommées, chères à Humingbird.
Danny Sullivan nous avait également concocté une démonstration sur Google Now qui révolutionne les basiques de l’optimisation sémantique. On ne parle plus de mots clés, mais de phrases courantes, c’est le mot clés + le contexte qui va prédominer : influence de la recherche précédente, contexte de la recherche (géolocalisation, actualité…) : « Météo paris » est remplacé par « Quel temps fera-t-il demain à Paris ? » prononcé à la voix (via Siri ou Google Now)
Le mobile et la data qui en découlent (applications), vont en effet révolutionner les comportements de recherches à l’avenir. On conservera des comportements de recherche classiques sur Desktop (mots clés), et l’exhaustivité des résultats restera probablement un souhait des internautes. En revanche, sur mobile, les attentes seront différentes : Siri apporte de la simplicité mais aussi une formulation des recherches différentes, avec des informations dans la question posée, des informations induites à l’utilisation mobile et des informations extraites de la data liée aux applications Mobiles ou des objets connectés. On ne cherche plus « Météo + [Nom Ville] » mais on prononce « Quel temps fera t-il samedi ? » et on s’attend à ne recevoir qu’une seule réponse !
On ne cherche plus l’adresse d’un hôtel pour la copier – coller dans Google maps, on demande à Siri : « Où est mon hôtel » et Siri va chercher les réservations d’hôtel dans les mails et afficher le plan directement, si on possède déjà l’appli de l’hôtel, le plan s’affichera via l’appli, tout simplement.

Deep Linking + App indexing

On a eu droit au clin d’oeil sur le Mobilegeddon, puisque les observateurs n’ont rien observé ni le 21 avril ni depuis, mais ça a au moins le mérite de faire progresser l’expérience utilisateur sur Mobile. De nombreux sites se sont mis au responsive design pour être prêt le 21/04, enfin ! Et les autres s’y mettent petit à petit, mais il n’y aura pas eu la fessé annoncée cette fois ci.
Ce qui est plus réjouissant, c’est l’annonce de Google App indexing et Bing Deep Linking.

Les moteurs valoriseront en priorité les contenus accessibles depuis les apps lors d’une recherche sur mobile, et c’est aussi le moyen d’offrir la meilleure expérience utilisateur. Le navigateur sera donc capable de rediriger du navigateur vers les apps en conduisant à la bonne page ou le bon onglet etc…
Tout cela va dans le sens de l’expérience utilisateur mais l’expérience doit être différente sur Mobile. Le mobinaute veut plus de simplicité et plus de rapidité que sur desktop, ce qu’il faut c’est lui simplifier la navigation et l’amener au but.
L’enjeu est de se focaliser sur ce que les internautes cherchent via mobile, comment ils cherchent, comment faire apparaître le résultat de leur recherche dans les moteurs et comment les amener à la bonne expérience.

Le mobile apporte :
• un contexte identifiable depuis le terminale mobile (géolocalisation, météo, heure de la journée…).
• de nouveaux moyens de faire une recherche (reconnaissance vocale, Google glasses, wearables et réalité virtuelle…).

Divergence des univers SEO / SEA

On a pu assister à plusieurs témoignages de clients et d’agences sur la stratégie de visibilité et les synergies SEO / SEA.
On peut compter sur Google et Bing pour inventer de nouveaux produits qui resteront exclusifs au SEA : RLSA (pour un ciblage des clients vs prospects), Google shopping, extensions d’annonces, Local extension, Click to call…

Quant aux modèles d’attributions, que ce soit SEO, SEA, social, display… Quand on questionne les annonceurs qui ont creusé la question, la réponse est qu’il y a autant de modèle d’attribution qu’il y a de clients… Google a récemment permis d’importer les données de trafic de recherche issue de Search Console (Webmastertool), cela procure un tableau de bord inédit supplémentaire, mais dans la pratique, ne vient pas faciliter la prise de décision.
L’important, c’est de savoir observer les tendances et de prendre des décisions qui sont suivies d’actions concrètes d’optimisations. En SEA, c’est plus facile à contrôler et plus rapide à mettre en place. Cela reste une question d’enchères et de qualité. En SEO, c’est une question de qualité et de… qualité. Les résultats sont plus longs et la prise de risque est plus importante.
Quand une solution a fait ses preuve en SEO, il faut la déployer en SEA et inversement : Mot clés, accroche marketing, landing page. Il est possible d’avancer vers un cercle vertueux sans mettre nécessairement le canal SEA en opposition au canal SEO.
 

Du coté du social

Faites place à la créativité !
Aurélie Moulin et Virginie Clève nous ont fait un concentré de fonctionnalités, de nouveauté, d’outils utiles pour tirer le meilleur parti des réseaux sociaux.
Les marques sont les bienvenues sur les réseaux sociaux. Par exemple Pinterest dont la particularité est d’accueillir les marques à bras ouvert : elles sont non seulement bienvenues mais également très prisées par les utilisateurs de ce réseau social qui cherchent, par exemple, des idées déco, les produits liés à ces idées et qui sont prêt à acheter. Pinterest génère donc du trafic qualifié vers les sites marchands.

Le futur de la recherche

Le moteur de recherche sera de moins en moins visible, le mobile et les apps vont prendre le dessus, accompagnés par les assistants vocaux et l’App indexing : Apple et Google pourront répondre à des questions en proposant le contenu issu des app installées sur le mobile ou en poussant à l’installation de l’App qui dispose de la réponse.

Le monde change, Google doit s’adapter au mobile, aux objets connectés et voitures connectées. Bientôt les maisons seront connectées.

La compréhension de la voix est encore perfectible. Aujourd’hui, il n’y a plus que 8% d’erreur dans la reconnaissance vocale, mais les environnements bruyants demeurent un problème. Mais la voix est l’avenir, Siri, Apple Watch, Android Wear, Google Now… fonctionnent sans clavier !

Google doit donc inventer l’assistant vocal de demain qui comprend le monde, les mots et notre contexte quand et où en a besoin, sans oublier notre emprunte vocale.

L’avenir de la recherche est dans l’hyper personnalisation en fonction du lieu, des questions précédentes, de capteurs (wearables), des appli installées etc…

Cette promesse fait naître 2 type de comportements : ceux qui accepteront UN résultat qui tient compte des données personnelles, et ceux qui rechercheront la neutralité, qui passeront plus vraisemblablement par une recherche sur Desktop. Sur le point de la neutralité www.qwant.com était le seul à se positionner, et parce que l’initiative est Française puis Européenne, elle mérite au moins quelques encouragements.