Par Héléna CAPPONI, Media Planner Darwin agency.
L’email Marketing est toujours un levier d’acquisition économique, mais la mise en place d’une campagne d’emailing nécessite désormais un savoir-faire et un respect des bonnes pratiques pour à la fois répondre aux attentes des utilisateurs et émerger face à la concurrence accrue.
Qu’il soit informatif, commercial, de prospection ou de fidélisation, l’emailing permet de répondre à différentes problématiques d’acquisition de trafic : développement de notoriété, génération de leads ou de ventes, ou encore réengagement. C’est aussi l’un des canaux d’acquisition digitaux les plus rentables.
Il faut savoir manipuler l’email Marketing : ne pas le diffuser en masse (voir la méthodologie Mail by Mail), l’adapter à son environnement (desktop, mobile, tablette), l’habiller correctement (ratio texte/image), le rendre personnalisable, intéressant, cliquable … Tout cela pour adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.
Avec une moyenne de 2,2 devices, les internautes sont connectés en permanence à leur boite email (voir source) :
• 29 % utilisent à la fois l’ordinateur personnel, le smartphone et la tablette pour se connecter à Internet.
• 55 % de ceux qui utilisent un ordinateur personnel pour se connecter à Internet utilisent également un smartphone (vs 47 % en 2014).
Chez Darwin Agency, nous savons optimiser nos campagnes d’email Marketing afin de répondre au mieux aux objectifs de nos clients. Pour cela, nous travaillons en permanence les 3 principaux indicateurs de performance que sont le taux d’ouverture, le taux de réactivité et le taux de transformation.
1. Le taux d’ouverture : Sésame ouvre-toi !!!
Le taux d’ouverture, nombre d’emails ouverts / nombre d’emails envoyés, est le premier taux qu’il faut analyser et optimiser.
Si l’email n’a pas été ouvert, cela ne sert à rien d’aller plus loin dans l’analyse. Le sender (l’expéditeur) et l’objet sont les deux éléments essentiels pour inciter les internautes à ouvrir l’email.
Le sender
Le sender doit inspirer confiance, et être reconnu par les destinataires. Il est donc préférable d’utiliser le nom de l’annonceur au risque de se faire ignorer.
L’objet
L’objet doit interpeller les internautes, tout en dépassant pas une certaine longueur. En effet, la plupart des boites email le coupent si elles le considèrent comme trop long. Il est donc fortement conseillé de placer les mots les plus percutants au début.
Attention aux mots choisis afin de ne pas finir dans la case « spam ». Les mots suspects comme « gagner », « gratuit », « cadeau » sont à éviter… De toute façon chez Darwin Agency, nous ne faisons pas de cadeau à la délivrabilité (voir un prédécent article sur la délivrabilité). Nous sommes des « serial trackeurs », et combattons le score spam assassin (filtrage du trafic des courriels pour éradiquer les emails reconnus comme pourriels – spams – ou courriels non sollicités).
A/B testing des combinaisons « objet / sender »
Une fois que tous les tests de délivrabilité sont faits et qu’au minimum deux combinaisons d’objet/sender ont été sélectionnées, il est temps d’optimiser les combinaisons grâce aux envois d’email des partenaires sur leur base email.
En effet, pour sélectionner les combinaisons qui feront que l’internaute ouvrira l’email, il est judicieux de mettre en place des splits test (AB testing).
Comment cela fonctionne ? Chez Darwin Agency, nous demandons à nos partenaires de shooter, deux fois (voire plus) le même kit mail sur leur base avec des combinaisons d’objet/sender différentes.
A partir de ces différents tests, nous pourrons déterminer la(es) combinaison(s) qui ouvrent le mieux. Dès que la bonne formule est trouvée, que l’ouverture est maîtrisée, il faut désormais optimiser le second indicateur : le taux de réactivité.
2. Le taux de réactivité : Ré[ACTION] !!!
Définition du taux de réactivité
Attention, le taux de réactivité est différent du taux de clic !
Le taux de réactivité est une réaction (clic) face à un événement extérieur (l’email). L’internaute a accès à l’email après l’ouverture de ce dernier, le taux de réactivité correspond donc au rapport entre le nombre de clics et le nombre d’ouvertures.
Contrairement au taux de clic, qui est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’adresses qui ont reçu le mail.
Comment optimiser le taux de réactivité ?
Comme pour le taux d’ouverture, une série de tests est à effectuer en amont afin de vérifier que l’email s’affiche correctement dans les boites mail.
L’email doit être responsive. Il doit s’adapter parfaitement à tout type de device.
Concernant la délivrabilité, il est nécessaire de vérifier le ratio texte/image, si les images s’affichent correctement, si elles ne sont pas décalées. Si elles ne s’affichent pas il est important de vérifier si les valises alt soient ben renseignées …
Tout comme pour l’optimisation des combinaisons d’objet/sender, les tests A/B permettent de comparer les performances de deux ou plusieurs kits email sur un même envoi.
Afin d’optimiser le taux de réactivité du kit email, il est important de rentrer directement dans le vif du sujet. À partir du moment où l’internaute ouvre l’email, l’information principale (annoncée dans la combinaison sender/objet) doit être développée en premier. L’internaute doit voir en un coup d’œil que l’information qui l’a intéressée dans l’objet, est bien présente dans l’email.
Pour une meilleure optimisation, il est également judicieux de personnaliser l’email. En effet, l’internaute se sentira plus concerné et impliqué. Cette personnalisation permettra à l’email de ne pas être assimilé à du spam.
Quels éléments utiliser ? Où les placer ?
Il est important de maîtriser le sens de lecture du mail, donc les différentes positions des éléments dans le visuel, connu plus communément sous le nom d’eye tracking. Le but ? Identifier le parcours de l’œil de l’internaute : dans quel sens va-t-il ? Combien de temps le regard reste-t-il sur la même image ? …
A partir du résultat, un parcours a été identifié : le parcours en Z. L’œil commence par regarder en haut à gauche (place du logo la plupart du temps), continue dans la même lignée sur la droite (phrase d’accroche) pour aller directement en bas à droite (il traverse donc l’information principale : l’offre), pour finir en bas à droite (call to action). Maintenant que l’internaute est convaincu et qu’il a cliqué au bon endroit, il est temps pour lui de transformer son besoin.
3. Le taux de transformation
Pour que l’internaute concrétise, la page d’atterrissage, aussi appelée landing page (LP), doit le conforter dans son choix. La landing page doit être le miroir des messages mis en avant dans les combinaisons d’objet/sender et dans le kit email.
Attention, la landing page doit être cohérente avec le wording et le visuel de l’email.
Cependant, elle doit également apporter un plus afin d’orienter tout en douceur l’internaute vers le formulaire ou le tunnel de conversion. Il est nécessaire d’avoir une landing page dédiée avec une URL unique (soit un sous nom de domaine, soit un nouveau nom de domaine).
Tout comme l’optimisation des combinaisons d’objet/sender et du kit mail, il est important que la landing page soit responsive.
Il est conseillé de faire des tests A/B (via l’outil AB Tasty par exemple) pour trouver la bonne page d’atterrissage : Quelle en-tête va interpeller internaute ? Faut-il le formulaire à gauche ou à droite ? Quel wording sera le plus impactant ? Faut-il l’illustrer avec une image dessinée ou une photo ? Où faut-il placer le call to action ? …
Le plus important sur la landing page est le positionnement des éléments pour qu’elle réponde à la demande de l’internaute.
En conclusion…
Complexe mais passionnant, l’emailing demeure un des canaux privilégiés des opérations marketing digitales. Il doit respecter les bonnes pratiques et surtout s’adapter aux exigences d’une audience mature qui attend des contenus ciblés, pertinents et de qualité.
N’hésitez pas à nous contacter pour que nous optimisions vos campagnes d’emails Marketing !
