Google a annoncé mardi 23 Mai lors de sa conférence annuelle « Google Marketing Next », le lancement prochain de Google Attribution en beta sur Google Analytics.
Google Attribution, une innovation ?
Jusqu’alors réservée aux utilisateurs de la suite Google 360°, Google Attribution n’est ni plus ni moins que Adometry, la solution d’attribution multicanale, rachetée par Google en 2014.
Google Attribution intègre la data issue de Google Adword, Analytics, et DoubleClick, sans ajouter de tag supplémentaire. Le « data-driven attribution model » de Google Attribution fonctionne sur une base de machine learning pour attribuer des crédits pour chaque interaction durant le parcours de conversion. L’objectif de Google Attribution est de rompre avec l’attribution au last-click.
Source: Marketing Land
Pour le moment en bêta, le service sera bientôt déployé pour les comptes ayant au moins 15 000 clics et une action de conversion avec au moins 600 conversions dans les 30 jours.
La réconciliation du multi-device ?
La difficulté majeure pour l’attribution est de réconcilier le parcours d’achat. Dans le modèle au last-click, seul le dernier point de contact avant conversion est pris en compte. Aujourd’hui, nous savons que les parcours d’achats sont de plus en plus complexes, multi-device et nécessitent plusieurs points de contact. Si l’on peut réconcilier le parcours multi-device de certains utilisateurs (ceux qui sont connectés sur le mobile et le desktop avec la même adresse Gmail), le nombre de ces utilisateurs reste cependant assez faible.
Google, juge et partie en terme d’attribution ?
Un petit pas pour l’homme, mais un grand pas pour la publicité ? Certes la démarche de Google répond au besoin des annonceurs de sortir du modèle d’attribution au last-click et de pouvoir modéliser les parcours d’achats. Mais peut-on se fier à un modèle d’attribution proposé gratuitement par Google, qui frôle les 21.5 milliards de dollars de revenus publicitaires.
Notre position est claire depuis 2015 sur le sujet : il faut une solution d’attribution tiers de confiance, dont les principes de calcul d’attribution algorithmique multi-touch sont clairement exprimés. C’est le choix de la solution d’analyse des parcours multi-touch et d’attribution Ysance qui répond le mieux selon nous aux besoins des annonceurs.
