Par Kamel BOUSSAID, media planner chez Darwin.
L’usage de la vidéo devrait représenter 69% de la consommation Internet en 2017, selon Turn. Une nouvelle qui n’est pas vraiment surprenante à l’heure où les marques déploient tous les moyens possibles pour capter l’attention et favoriser l’engagement des internautes.
Dans cette effervescence, autant dire que la publicité vidéo jouira d’une position de choix, intégrée dans un environnement médiatique en constante évolution.
C’est «la nouvelle arme du branding », la formule équilibrée mélangeant visibilité, mémorisation, engagement, personnalisation et performance – le tout en multi-device. Tout y est et il y en a pour tout le monde ! Du leader national voulant imposer son image de marque, à l’entreprise confirmée en pleine croissance, en passant par la jeune start-up en quête d’une notoriété naissante.
Le contenu au centre d’un dispositif de display vidéo :
Une publicité vidéo démarre soit de manière automatique grâce à la fonction Auto-play, soit en Pre-roll du lancement d’une autre vidéo.
Dans une telle configuration, facile de comprendre que les premières secondes de visionnage sont décisives.
Les types de vidéos qui fonctionnent le mieux sont les vidéos humoristiques ou décalés, le storytelling façon mini-série, et les vidéos avec des célébrités.
Une qualité visuelle et sonore associée à un message clé, rapidement amené, forment un cocktail performant permettant d’attirer, dès le début, l’attention des internautes.
La durée de la publicité vidéo doit être au moins de dix secondes et ne pas dépasser trente secondes. En dessous, les internautes n’ont pas le temps d’accrocher au message. Au-dessus, les risques d’ignorer le contenu augmentent fortement. Cela impactera alors négativement le taux de complétion, indicateur qui désigne la part des individus exposés à une vidéo publicitaire qui la visualisent jusqu’au bout.
Pour avoir un ordre d’idée, un taux de complétion entre 85% et 100% est synonyme d’un contenu très accrocheur et d’une communication réussie, la grande majorité des visionneurs étant considérés comme appétant. Le taux de complétion est un indicateur clé de la performance d’une vidéo publicitaire dans un objectif Branding, et de son impact sur la notoriété de la marque.
Certes, l’engouement existe mais encore faut-il savoir le maximiser :
Dans une logique plus orientée « performance », un bon taux de complétion n’est pas suffisant. L’objectif est que le visionneur devienne un visiteur : l’indicateur cible sera alors le CTR (click-through rate) ou taux de clic sur la vidéo.
L’intégration de la vidéo dans une stratégie digitale augmente l’engagement et la performance du taux de clic de 300% en moyenne. Au premier abord, difficile d’y croire mais les résultats sur le terrain le prouvent !
Par exemple, pour une même campagne de Branding via un contenu vidéo dans l’univers de la maison, le CTR peut atteindre 1,80% contre seulement 0,62% pour un dispositif display classique, soit une progression de plus de 190%.
Pour atteindre ces performances, il faut optimiser 3 points clés :
1. Le ciblage :
Une connaissance pointue des ciblages contextuels et sémantiques, basée sur les centres d’intérêts des internautes ou des mots clés affinitaires avec la thématique de chaque annonceur, permet un positionnement sur les inventaires publicitaires les plus qualitatifs et pertinents.
2. L’appel au clic :
Cette étape maîtrisée, l’enjeu est alors de maximiser la rentabilité de ses actions, qui s’effectuent soit au CPM, soit au CPV (coût par visualisation complète), en transformant chaque visionneur en visiteur. Pour cela, l’interaction via l’intégration d’appel au clic ou d’affichage de « cards » en temps réel redirigeant sur la page web d’un produit présent dans la vidéo, améliore considérablement les chances de visites après un visionnage.
3. Les emplacements de diffusion :
Pour ce qui est de la maîtrise des investissements, le choix de la DSP (Demand Side Platform ou plateforme d’achat comme DBM, Advideum, LiveRail, Sticky Ads, BrightRoll, Adap.tv (acheté par AOL), Spotxchange, dmx (dailymotion), Zoomin ou SmartRTB) est primordial. Le pilotage et l’optimisation s’effectuent en temps réel grâce à une gestion rigoureuse du cadre de diffusion en favorisant, selon les objectifs, soit les emplacements permettant d’atteindre un bon taux de complétion, soit un bon CTR. Et à contrario, exclure les espaces défavorables souvent non rentables.
Les clés de succès d’un bon CTR sont :
1. Le ciblage en amont,
2. La recherche d’interactions avec des cards,
3. Le pilotage et l’optimisation des emplacements en temps réel.
Le display vidéo, un levier incontestablement « mobile/tablette friendly » :
Question de génération… pas sûr, puisque la tranche d’âge des 25-54 ans semble beaucoup plus réceptive à la publicité vidéo que les 14-24 ans qui sont moins attentifs avec une navigation plus rapide, voire ludique.
Cela serait donc plus une question de format publicitaire. Le nombre de vidéos consommées chaque année croît sans arrêt et nous serions vingt-sept fois plus susceptibles de cliquer sur une publicité vidéo que sur une bannière standard sur les mobiles et tablettes.
Encore une fois, l’expérience est avérée sur le terrain, toujours avec ce même annonceur spécialisé dans l’univers de la maison. Après avoir constaté un essoufflement important du CTR sur un ciblage contextualisé sur desktop, un « visuel boost » dédié aux mobiles et tablettes a été utilisé sur ce même ciblage afin de remonter les performances. Et les résultats sont bluffant ! Un CTR qui passe de 1,15% à 4,71%, soit une progression de plus de 300%. Soyons conscients, certains clics sur mobile ou tablette sont certainement des clics « involontaires » mais cela constitue quand même une minorité et ne remet pas en cause la puissance de ces actions.
En conclusion,
Pour maximiser les investissements d’un dispositif vidéo, il faut :
– Miser sur un contenu de qualité, original et clair.
– Créer un message d’une durée comprise entre 10 et 30 secondes.
– Savoir mettre en place un ciblage pointu, aussi bien contextuel que sémantique.
– Interagir avec le public pour transformer un visionneur en visiteur.
– Faire des devices « mobile » et « tablette », des supports de choix.
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Sources : infographie Turn, Journal du Net, ad-exchange.fr, Dynadmic.
