Construire votre stratégie de mesure, étape par étape
Huit étapes séparent une décision business d'un chiffre auquel vous pouvez vous fier. Savoir comment construire une stratégie de mesure en 8 étapes tient moins à la liste elle-même qu'à l'ordre dans lequel ces étapes s'enchaînent, chacune produisant la matière de la suivante. Cette méthode structure notre travail de stratégie de mesure et plan de taggage.
- Tout commence par la liste des décisions à prendre : partir des données déjà disponibles produit un dispositif qui mesure ce qui est facile.
- Chaque objectif reçoit un indicateur principal et un seul : suivi par six indicateurs, il finit par ne plus être suivi du tout.
- La cartographie des parcours fait remonter les conversions qui échappent au site, l'appel entrant en tête.
- L'architecture technique se décide une fois le plan écrit, et jamais avant.
- Un dispositif sans propriétaire désigné se dégrade en quelques mois, quelle que soit la qualité du cadrage initial.
- Les premières étapes d'une stratégie de mesure, des objectifs aux indicateurs
- De la traduction en événements au plan de taggage
- De la recette à la gouvernance de la donnée
- Questions fréquentes sur la construction d'une stratégie de mesure
Sauter une étape se paie toujours au même endroit, en fin de parcours, quand la recette révèle qu'on mesure quelque chose que personne n'avait demandé. Les entreprises qui confient ce cadrage à des consultants en mesure de la performance le font souvent après avoir vécu ce retour en arrière une fois.
Les premières étapes d'une stratégie de mesure, des objectifs aux indicateurs
Tout commence par la liste des décisions à prendre dans les mois qui viennent. Arbitrer entre deux canaux d'acquisition, choisir de refondre un tunnel, justifier un budget devant un comité : chaque décision énoncée devient une question à laquelle la mesure devra répondre. Partir des données déjà disponibles produit l'effet inverse, un dispositif qui mesure ce qui est facile et laisse de côté ce qui compte.
La deuxième étape traduit chaque décision en objectif mesurable, avec un indicateur principal et un seul. La discipline compte ici plus que la finesse : un objectif suivi par six indicateurs finit par ne plus être suivi du tout, parce que personne ne sait lequel regarder en cas de contradiction.
Vient la cartographie des parcours réels. Où vos clients entrent-ils, où décrochent-ils, et par quels chemins arrivent-ils à la conversion ? Cette étape fait remonter les conversions qui échappent au site, l'appel entrant en tête, et c'est souvent là que l'exercice révèle sa première surprise. Ces trois premières étapes du cadrage produisent un seul livrable, une matrice qui relie chaque décision à son indicateur et à un point du parcours.
De la traduction en événements au plan de taggage
La nomenclature arrive maintenant, et son moment n'a rien d'arbitraire. Nommer les événements avant d'avoir cartographié les parcours conduit à inventer des conventions pour des interactions qui n'existent pas. La règle tient en trois principes appliqués sans exception : un nom d'événement décrit l'action et non la page, il reste identique d'un marché à l'autre, et les paramètres portent l'information variable.
Les conventions de nommage des campagnes se décident dans le même mouvement, puisqu'elles conditionnent toute la lecture de l'acquisition en aval. Un dispositif impeccable côté site et anarchique côté paramètres de campagne produit des rapports d'acquisition inutilisables.
Le plan de taggage formalise l'ensemble. Chaque interaction cartographiée devient une ligne du document, avec son déclencheur, ses paramètres et son propriétaire. Ce livrable ferme la phase de conception et ouvre la phase technique, il se valide par le marketing comme par la technique avant que quiconque touche au conteneur.
De la recette à la gouvernance de la donnée
L'architecture technique se décide une fois le plan écrit, et jamais avant. Marquage web classique ou côté serveur, plateforme de consentement, réglages du mode consentement : ces arbitrages dépendent du volume d'événements à traiter et des contraintes de conformité de votre secteur, deux éléments que les étapes précédentes ont mis au clair.
La recette occupe la septième étape et elle se néglige presque toujours. Croire un chiffre sans avoir vérifié son événement en conditions réelles revient à publier un article sans le relire. Le contrôle se fait ligne à ligne contre le plan, sur les parcours principaux, avec consentement et sans consentement, sur mobile comme sur ordinateur.
La gouvernance de votre dispositif de mesure ferme la boucle et la rouvre en même temps. Chaque évolution du site qui touche un parcours mesuré déclenche une mise à jour du plan dans la même livraison, et une revue périodique rattrape ce qui a échappé à la règle. Un dispositif sans propriétaire désigné se dégrade en quelques mois, quelle que soit la qualité du cadrage initial.
Questions fréquentes sur la construction d'une stratégie de mesure
Une stratégie de mesure se construit avec les équipes qui l'utiliseront ensuite. Nos consultants animent les huit étapes et vous remettent les livrables de chaque phase, demandez un cadrage de votre mesure. Vos leviers d'acquisition restent pilotés par notre agence de marketing digital.