Campagnes de référencement naturel (SEO) ou de référencement payant (SEA) ?

01/10/2019 - Blog Darwin -

Vous disposez d’un site Internet vitrine ou bien d’une boutique e-commerce ? Vous souhaitez développer sa visibilité et donc, son audience ? On vous parle alors d’actions SEO et SEA, de stratégies de référencement naturel ou encore de campagnes de référencement payant.

Par le biais de cet article, Darwin Agency vous aide à mieux appréhender ces différents termes. Tout d’abord, notre équipe vous apportera des précisions sur le terme « SEO » et sur ses spécificités. Dans un second temps, nous définirons le terme « SEA » tout en évoquant ses particularités. Enfin, nous mettrons en évidence les différences entre ces deux stratégies de référencement web.

Définition et spécificités du référencement naturel (SEO)

Acronyme de Search Engine Optimization, le SEO est une technique de référencement visant à optimiser la visibilité d’un site Internet au sein des résultats de recherches des moteurs existants (Google, Bing ou encore Yahoo).

Plus communément appelé « référencement naturel », le SEO va permettre à votre site Internet (site vitrine ou boutique e-commerce) de se positionner favorablement sur un mot-clé (de 1 à 3 mots) ou sur un groupe de mots-clés (expression composée de 3 mots ou plus) en rapport avec l’activité et avec les services proposés par votre entreprise.

De cette façon, votre site Internet développera son audience de manière durable en captant de nouveaux visiteurs qualifiés et intéressés par les services ou les produits que vous proposez. Ces nouvelles visites sont obtenues « gratuitement » sans débourser le moindre centime en communication et publicité. Cependant, un travail d’optimisation « On-Site » et « Off-Site » est nécessaire pour parvenir à obtenir d’excellentes positions sur des requêtes-clés essentielles au développement de votre activité.

Afin d’obtenir une présence en ligne optimale, les spécialistes du référencement naturel, comme les équipes Darwin Agency, concentreront leurs efforts sur les trois piliers fondamentaux du SEO à savoir :

  • La technique du site Internet : vitesse de chargement, structure du code source, hébergement, accessibilité, fichiers .htaccess et robots.txt, redirections, etc.,
  • La richesse du contenu de l’ensemble des pages web du site : champ lexical relatif à l’activité, cocon sémantique, maillage interne, mise en forme du texte, etc.,
  • La qualité des liens entrants obtenus (netlinking) : qualité des liens entrants, ancre utilisée, autorité du domaine externe, etc.

Sans exiger un budget publicitaire conséquent, une bonne stratégie de référencement naturel demandera du temps et de la persévérance. Au final, elle s’avérera coûteuse en temps d’exécution et de déploiement. De plus, un temps d’observation de plusieurs mois (de minimum 6 à 12 mois) est nécessaire afin d’apprécier justement les résultats !

Définition et spécificités du référencement payant (SEA)

Appelé également « référencement payant », le SEA (pour Search Engine Advertising) est une méthode e-marketing basée sur l’achat d’espaces publicitaires au sein des pages de résultats de recherche.

Dans l’optique de mettre en œuvre une telle stratégie de référencement, vous devrez nécessairement acheter un certain nombre de mots-clés, en lien avec la thématique de votre site, au travers d’un système d’enchères.

La plateforme de publicité va mettre en concurrence les différents annonceurs souhaitant apparaître sur un même mot-clé. Naturellement, c’est l’annonceur qui formule l’enchère la plus haute qui verra son annonce en première position dans les pages de résultats de recherche.

Le montant de l’enchère de départ est fixé selon plusieurs critères, avec un système de facturation au clic (Coût Par Clic ou CPC) :

  • La page de destination,
  • Le nombre de recherches par mois,
  • La concurrence sur le mot-clé travaillé,
  • Le taux de clic estimé,
  • Etc.

Un énième critère vient pondérer le système d’enchères : le Quality Score. Mis en place au sein de Google Adwords, ce critère définit la qualité d’une annonce de liens commerciaux. À terme, cela peut être considérer comme un véritable avantage pour l’annonceur puisqu’en plus de rester en tête de page sur Google, le Quality Score permet d’abaisser le coût moyen par clic.

Pour illustrer ces propos, retrouvez immédiatement un exemple de situation : si votre annonce Adwords affiche un niveau de performance plus élevé que celle de vos concurrents mais que l’enchère proposée reste inférieure aux autres, votre annonce sera quand même favorisée à l’affichage des résultats de recherche. Google privilégie toujours la qualité des réponses apportées à ses utilisateurs !

D’autre part, le référencement payant offre la possibilité aux annonceurs de délimiter la zone géographique de diffusion de vos annonces. Si vous définissez un périmètre de 50 kilomètres autour de votre point de vente, l’utilisateur se situant au-delà ne sera pas en mesure de visualiser votre annonce Adwords.

Autre avantage du SEA, il est possible d’utiliser cette stratégie de référencement payant pour une courte, une moyenne ou une longue durée en fonction de votre budget communication. Vous pouvez ainsi activer ou stopper, à tout moment, la diffusion de vos campagnes d’annonces de liens sponsorisés.

Auparavant, il était assez simple de distinguer les liens commerciaux des résultats organiques sur Google. Le géant américain apposait systématiquement un fond de couleur, sous le texte, à l’ensemble des annonces Adwords situées en haut et sur la droite des pages de résultats de recherche. Ce fond a connu a connu plusieurs changements en matière de coloris, il est passé du bleu au vert, au bleu clair, au violet-rosé clair, au rose-pourpre puis au jaune pâle pour finalement disparaître courant 2017. Dorénavant, les annonces Adwords se fondent facilement dans la masse de résultats. Toutefois, un élément permet encore de les dissocier des résultats organiques. Il s’agit de l’encart « Annonce », accolé sur la gauche de l’URL du site Internet.

Quelles différences entre le SEO et le SEA ?

Le SEO et le SEA poursuivent, tous deux, un objectif commun : positionner votre site Internet en tête des résultats de recherche sur Google, Bing et autres moteurs de recherche. Cependant, on observe un certain nombre de différences, et ce à plusieurs niveaux.

La visibilité est incontestablement l’objectif premier de tout type de référencement, naturel ou payant. En déployant une stratégie SEO pertinente, vous assurez la visibilité de votre site Internet sur la durée et par conséquent, vous bénéficierez d’un flux de visiteurs constant ou évoluant positivement au fil des mois. À l’inverse, le SEA apportera à votre site Internet une visibilité éphémère totalement tributaire de votre budget marketing. Dès l’arrêt des campagnes de liens sponsorisées, votre site Internet ressentira une perte soudaine de visibilité ainsi qu’une chute de trafic.

Cette réactivité se ressent également dans l’observation des résultats de chaque stratégie de référencement. Pour le référencement payant, les résultats ne se feront pas attendre. À partir du moment que vos annonces Adwords sont actives, la visibilité de votre site Internet sera immédiate. Dans le cas inverse, votre visibilité digitale redeviendra nulle à l’arrêt des campagnes de liens commerciaux ou dès que le plafond de votre budget est atteint. À l’opposé du SEA, les effets d’actions de référencement naturel se font généralement remarquer après plusieurs mois voire plusieurs années en fonction du niveau de concurrence sur des requêtes très concurrentielles.

Il en va de même pour le suivi et l’optimisation de vos différentes stratégies de référencement. Tout d’abord, le SEA nécessitera seulement un contrôle régulier de vos annonces Adwords afin de vous assurer de la rentabilité de votre communication digitale (ROI). En perpétuelle évolution, le référencement naturel vous demandera un suivi permanent des actions SEO réalisées ainsi que de multiples optimisations en raison des nombreux aspects à travailler (optimisations On-Site, travail rédactionnel, campagnes de netlinking, etc.).

Le référencement naturel parvient également à se distinguer de son homologue payant en partie grâce à la génération d’un trafic « gratuit » et qualifié sur le long terme. Sous conditions d’un paramétrage optimal, les campagnes de liens commerciaux vous apporteront également des visiteurs qualifiés mais avec un coût d’acquisition nettement supérieur. À chaque clic sur votre annonce Adwords, le service publicitaire de Google vous facturera un coût au clic défini.

D’autre part, le ciblage des mots-clés entre ces deux méthodes de référencement est diamétralement opposé. D’un côté, le référencement naturel nécessite de la précision en termes de ciblage de mots-clés. Vous devrez ainsi sélectionner un nombre restreint de mots-clés spécifiques et stratégiques tout en définissant un ordre de priorité. Quant au référencement payant, il vous laissera la possibilité d’effectuer un ciblage large. Vous pouvez viser des dizaines, des centaines ou carrément des milliers de mots-clés pertinents liés aux produits et aux services que vous proposez.

Bien que ces deux techniques de référencement soient régulièrement confrontées, elles sont finalement très complémentaires. Le référencement naturel va ancrer votre site Internet dans le paysage numérique de façon durable alors que le référencement payant lui apportera un trafic qualifié seulement sur une période prédéfinie. Cette durée déterminée sera dépendante du budget alloué à ce type de communication digitale. En associant le SEO et le SEA, vous vous assurez avant tout de bénéficier d’une stratégie de référencement pertinente, pérenne et rentable !

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sandra.r
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