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Publicité programmatique et fraude : état des lieux et solutions

30/10/2017 - Display -

Selon le baromètre SRI – Udecam – PWC, la pub digitale enregistrait une croissance de +10% au 1er semestre 2017, soutenu par une forte croissance du display et un Search toujours dynamique. Si le marché est tenu par le duopole Google – Facebook (Le search et les réseaux sociaux représentent 71% du marché de la pub digitale… 92% du mobile), le programmatique tire la croissance du display hors social avec une hausse de +34%.

Dans ce contexte du Marketing Digital où le programmatique sous toutes ses formes est prédominant, se pose la question de plus en plus pressante de la fraude et de la véracité des statistiques de performances (impressions vues par des humains, clics humains…). A noter que Google et Facebook n’ont pas été épargnés par la fraude, l’un à cause de la brand safety, l’autre en terme de mesure d’audience…

Les différentes facettes de la fraude dans la publicité programmatique :

Le CPA, dont Darwin Agency fait parti depuis 2017, a sorti récemment son livre blanc sur le sujet, intitulé « Fraude, le côté obscur du Marketing Digital« . Cette initiative est bien sûr soutenue par l’UDA : la lutte contre la fraude publicitaire est multiple et est l’affaire de tous les acteurs qui doivent se mobiliser ensemble pour la faire reculer.

L’objectif de ce livre blanc est avant tout d’informer l’ensemble des acteurs mais surtout les annonceurs des différents aspects que peut revêtir la fraude publicitaire. En étant mieux informé, chaque acteur pourra identifier kes zones de faiblesses à surveiller et mettre en place les outils ou process adéquats.

Le CPA distingue 4 types de fraudes :
1. vendre un espace fictif.
2. vendre une audience fictive.
3. vendre un ciblage fictif.
4. vendre un résultat fictif.

A cela s’ajoute un certain nombre de mauvaises pratiques qui sont peu à peu bannies par les acteurs responsables.

Le CPA dresse enfin une liste non exhaustive de parades pour lutter contre cette fraude, qu’elles soient d’ordre juridique, technologique ou encore méthodologique.

Pour en savoir plus, nous vous invitons à télécharger livre blanc du CPA sur la fraude.

Focus : parades technologiques et méthodologiques :

D’un point de vue méthodologique, il faut clairement définir les KPIs à suivre en fonction de l’objectif attendu. Il faudra ensuite les suivre avec des dashboards adéquats et surtout des sources de données analytics. Analyser aussi la contribution du trafic est un autre élément important (présence ou non dans un parcours de conversion, rôle joué par l’interaction…).

D’un point de vue outils, il existe de nombreux outils de mesure de la visibilité des impressions. Aux Etats-Unis, le Média Rate Council (MRC) fait office de référence et accrédite les principaux acteurs du secteur : Adloox, Alenty, Integral Ad Science, Comscore, Nielsen ou encore Videology. La Brand Safety est généralement intégrée dans ces outils. A noter que ces outils rajoutent un surcoût à l’achat media, il faut que les annonceurs soient prêts à le payer.

Nous allons détailler ces problématiques et tenter d’apporter des réponses concrètes avec des annonceurs lors du Digital Innovation de l’EBG, organisé le 16 Novembre prochain en animant une table ronde sur le thème : « DSP, délivrabilité des publicités et sincérité des rapports de clics« .

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