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Le retargeting display : avantages et limites d’un sérial buteur

14/10/2015 - Acquisition, WEBMARKETING -

Par Romain PORTELLA, Media planner Darwin agency.

Souvent adulé, parfois controversé, le retargeting est une solution qui ne laisse pas les experts du web de marbre. Si Critéo, Adroll ou Mythings sont aujourd’hui les acteurs principaux, les grands noms du web tels que Facebook ou Google créent également leurs solutions.

Cela montre l’attrait que le retargeting peut avoir auprès des annonceurs. Cependant, si les avantages à utiliser cette solution sont nombreux, certaines limites existent aussi.

Les avantages du retargeting

Aujourd’hui, le retargeting peut être utilisé par n’importe quel type d’annonceur ; qu’il s’agisse d’acquérir des fiches de prospects, d’augmenter le nombre de ventes, ou le nombre d’adhérents. Cette solution que l’on appelle également le reciblage publicitaire consiste à recontacter un internaute ayant un intérêt pour votre produit ou pour votre site, par le biais d’une bannière, placée sur un site partenaire.
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Pour mieux comprendre pourquoi le retargeting est efficace, il suffit de savoir qu’en moyenne un internaute hésite jusqu’à 5 fois avant de faire un achat en ligne. Le reciblage publicitaire permet de réorienter directement l’internaute sur les produits qu’il a visité, et donc d’augmenter le taux de transformation sur votre site de 2% à 5% par exemple.

Soumettre la bannière d’une marque à un internaute préalablement intéressé par ses produits permet d’éveiller son « instinct d’acheteur » et de le pousser à la consommation.

Les avantages du retargeting ne s’arrêtent pas là. Le trafic généré est un trafic très qualifié et l’on enregistre des taux de clic bien supérieurs à ceux enregistrés sur une bannière classique. Par exemple, chez Critéo (un acteur majeur du marché), on estime qu’un taux de clic de 0,09 % dans le cadre d’une campagne classique peut atteindre jusqu’à 0,12 % lorsqu’il s’agit de reciblage.

Cette solution permet également de diffuser une campagne display personnalisée. Ainsi, en couplant le retargeting via un flux produit, nous pouvons soumettre une bannière affichant les produits, que nous avons identifiés grâce au tracking, comme étant le besoin recherché par l’internaute. Via cette personnalisation, le taux de clic atteint jusqu’à 0.5% en moyenne.

Pour résumer, le retargeting permet de requalifier les visites sur un site, de générer du trafic de qualité, d’augmenter le taux de transformation et de fidéliser l’internaute via des solutions personnalisées.

Ces avantages ne sont donc pas négligeables et place le retargeting comme une solution incontournable pour les annonceurs. Cependant, il existe certaines limites au retargeting.

Les limites du retargeting

Bien évidemment, ces limites ne constituent pas un frein majeur à l’utilisation de ce levier, mais elles sont assez importantes pour être citées.

La première limite à l’utilisation du retageting est l’attribution des ventes. Aujourd’hui, même si des outils tel que Mazeberry permettent de retracer les différentes étapes qui ont amené un internaute à l’achat, il est parfois difficile de savoir qui a réellement contribué à la vente. Ainsi, le nombre de ventes postview générées par le retargeting peut être facilement contestable, car nous ne savons pas si l’exposition de la bannière a contribué à l’achat de l’internaute ou non.

Cette solution nécessite un trafic conséquent sur votre site, pour être efficace. Les grandes régies demandent au moins 50 000 visiteurs uniques par mois. Cette demande se justifie par le fait que si le nombre de visites est trop faible, peu de personnes seront reciblées et il sera compliqué d’optimiser la campagne.

Une autre limite de ce type de diffusion est le réseau de diffusion lui-même : même s’il existe des réseaux premium, difficile de contrôler le cadre de diffusion. Ainsi, une marque peut être exposée sur des sites avec lesquels elle ne souhaite pas être associée. De ce fait, il est difficile de comprendre comment fonctionne l’optimisation des régies.

Les grandes régies, ne permettent pas de diffuser la campagne comme nous le souhaitons. Il est souvent impossible de maîtriser le capping. Là où des solutions, comme Facebook ads, Adwords ou autre, nous permettent de définir un nombre de clics quotidien, la plupart des régies de retargeting ne nous laisse pas le choix. La diffusion et la pression Marketing ne sont donc pas toujours contrôlables par l’annonceur.

Enfin, la dernière limite de la solution est qu’elle doit être lancée en complémentarité d’autres solutions. Ne reciblant que des personnes ayant déjà visité le site, aucune nouvelle visite ne sera enregistrée.

Le retargeting, un «serial buteur»

Il est intéressant de comparer une stratégie web au jeu d’une équipe de foot, car cette métaphore nous permet de comprendre plus aisément son fonctionnement et donc d’identifier le rôle essentiel du retargeting.

Lorsque l’on regarde une équipe de foot, chaque joueur a un rôle défini : un joueur est à la base d’une action, il va ensuite passer la balle à d’autres joueurs, jusqu’à ce que celle-ci arrive à un passeur, qui enverra la balle au buteur pour qu’il marque.

Si nous partons du fait que marquer un but, correspond à un achat, le tunnel de conversion sur un site fonctionne de la même façon :
– Des solutions media vont démarrer l’action d’achat en captivant l’attention de l’internaute,
– Une fois celui-ci captivé, vient le passeur qui fait venir l’internaute sur votre site
– Une fois la visité enregistrée, notre serial buteur rentre en jeu, en se servant des données de navigation, pour recibler l’internaute et le pousser à l’achat… quel but !!

Il semble donc essentiel de mettre en place du retargeting, afin de requalifier le trafic apporté par d’autres solutions. Ces dernières lancées de manière isolée, n’auront pas le même rendement. Le retargeting sera un buteur qui n’existerait donc pas sans l’équipe.

Attention, les ventes peuvent être également cannibalisées par d’autres levier considérés comme « buteurs » tel que le l’affiliation cashback et bons de réduction. D’où l’importance de mesurer la contribution réelle de chaque levier.

C’est la clé d’une stratégie digitale intelligente et sur mesure. Aujourd’hui il existe des solutions pour connaitre l’impact des différents leviers dans le processus d’achat et ainsi affiner plus précisément sa stratégie d’acquisition. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre offre d’analyse Multi-touch.

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